امروزه در بازارهاي گوناگون کسب و کار، تمرکز زيادي بر بهبود کارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شرکتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي کاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي که با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تکنولوژيک، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشکلات قديمي مي طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه ديگر رويکرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير کنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويکردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شرکتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت کسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است که اول بار توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و درگير ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزيدن رويکردهاي بازاريابي بهينه ياري کند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيرکند. او بايد کليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌کارگيرد و نيز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشکال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي کند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در کسب و کارهاي کوچک کاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري کسب و کار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمرکزي دقيق ايجادکند.
_ به‌جاي تمرکز بر کسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بيشتر بر همکاري با کسب و کارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره ترکيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يک رشته اقدامات و عمليات به‌کارگيرند.
_ به‌کارگيري تکنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنکه امروزه اين موارد امکان پذير هستند، ليکن بازاريابي پارتيزاني يک روند کلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقيقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الکتريک، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريکسون و نايکي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يک واژه و مفهوم تعريف شده به شکلي مبهم است که اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌کارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبکه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي کلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاکتيک هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تکنيک هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليکن در اينجا به نمونه هايي از اين تکنيک ها اشاره مي شود:
_ اقدامات کلامي يا شفاهي.
_ دستيابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق کليه اعضاي شرکت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و .....
بازاريابي پارتيزاني براي کسب و کارهاي کوچک طراحي شده بود، ليکن اکنون به طور فزاينده اي توسط کسب و کارهاي بزرگ به کار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح کرده است که در ادامه بيان مي شوند.
1. بازاريابي سنتي نيازمند آن است که شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري کنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
2. بازاريابي سنتي ابزاري براي کسب و کارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاکتيک‌هايي در ارتباط با شرکتهاي عظيم و بودجه هاي کلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در کسب و کارهاي کوچک به کارمي رود.
3. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه کسب و کار را از طريق فروش اندازه گيري مي کند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
4. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است که درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي کند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمرکز مي کنند.
5. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد کسب و کار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي کند.
6. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا کليدي است.
7. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش کنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشيد.
8. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي کند که به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد که هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي است که عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم ترکيب کنيد، هريک به ديگري جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9. بازاريابي سنتي تأکيددارد که شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي پارتيزاني بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.
10. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تکنولوژي مي پردازد، زيرا تکنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا کاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي کسب و کار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
11. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را که ممکن است براي ارتقاي کسب و کار شما به کار رود، شناسايي مي کند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را که شما مي‌توانيد از طريق بکارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌کند.
12. بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي کارآفرين را تحت کنترل قرارمي دهند.
اين نکات تفاوت فلسفي آشکار ميان اين دو رويکرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يک کسب و کار کوچک، پارتيزان درمي يابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزيتهاي آن است. کسب و کار مي تواند همچون يک پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههاي خلاقي که کسب و کارهاي بزرگ قادر به بکارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
کارآفرينان چيز اندکي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي که دنياي کسب و کار آنها تا اندازه اي کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريک كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمرکزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف کند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يک از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج کند، در حالي که بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديکته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادکرده و راهکارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي کنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني که پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي کند، به اين مسئله آگاه است که بازاريابي يک فرايند و نه يک رويداد است. لوينسون، يک حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد که به پارتيزان کمک مي کند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (1): بازار را جستجوکنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تکنولوژي، مزيتهايي که مي تواند حاصل سازد و ترکيب شدن با شرکاي بالقوه بازاريابي است.
گام (2): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را که شرکت ارائه مي کند، ايجادکنيد. اين کار شامل دعوت کردن مشتريان به بحث و مشارکت در تکميل فهرست با ذکر مزيتهايي است که شرکت قبلا آنها را مزيت تلقي نکرده بود. با اين فهرست، شرکت مزيت رقابتي خود را تعريف مي کند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (3): حربه هاي بازاريابي را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنيد. در مورد ترتيب و اولويت بکارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري کنيد. چه کسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدکرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (4): برنامه بازاريابي طراحي کنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شرکت جهت دستيابي تمرکزکنيد. مشتمل بر "استراتژي هاي خلاقي" که به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به کارگرفته مي شوند.
گام (5): يک تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادکنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (6): اصلاحات و تنظيماتي را با شرکاي بازاريابي به شکل ترکيبي اعمال کنيد. اين کسب و کارها يا شرکا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزينه هاي بازاريابي کمک کنند.
گام (7): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز کنيد. هيچ دليلي براي اجراي يکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراکنيد.
گام (8): حمله را حفظ و پشتيباني کنيد. حمله يا عمل آني و کوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شرکتي ممکن است برنامه بازاريابي را با رويکردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممکن است که آن را رهانکند. شرکتي ممکن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمينان کاملي که مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (9): حمله را ارزيابي و سنجش کنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر کند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي کاربردي و اين که کداميک نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداکثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از کليه حربه ها و بکارگيري آنهايي است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگيري صرفا حربه هايي است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (10): حمله را در کليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنکنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند که مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي کارآفرين حذف کنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره کند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند که سبک يک برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظيفه نگاه مي دارند. شرکت بايد پيرامون يک ايده محوري حركت کند، چرا که بازارياب ممکن است از نردباني غلط براي دستيابي به موفقيت بالارود. "انرژي بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمرکز بر ايده اي محوري که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندکرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي که يک شرکت بايد آنها را به منظور دستيابي به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به کارگيرد، هدايت مي کند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شرکتهايي که بيشتر داراي کسب و کار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند که هويت شرکت را به جهات مختلفي مي کشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي کند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي کسب سود طراحي مي کند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي کند که اساسا فلسفه وجودي شرکت چيست. اگر مالک يک کسب و کار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند که کسب و کار شركت، چيزي کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شرکت احساس بدبيني مي کند. اين امر يکي از مسائلي است که اغلب در شرکتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دستيابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي کنند.
زماني که مالک يک کسب و کار هويت شرکت را شناسايي مي کند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني که بازاريابي خلاق اين هويت را منعکس مي سازد، در حقيقت هديه اي کارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد مي کنند.
کسب و کار کوچکي که مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئيات هدايت مي شود. کسب و کار کوچک مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ "قوانين ثابتي براي پيگيري، کميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال کردن" وجودندارد. شما يک پارتيزان هستيد. شما يک سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدکرده و يا مي شکنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت کنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي کند. اين برنامه مشخص مي کند که کسب و کار شركت چيست و به کجا مي رود و تعريف مي کند که کسب و کار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است که کل يک برنامه بازاريابي مي تواند در قالب 7 عبارت طراحي شود:
-1 عبارتي که هدف استراتژي را تشريح مي کند.
-2 عبارت دوم که چگونگي دستيابي به اين هدف را تشريح مي کند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شرکت را توصيف مي‌کند.
-3 عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي کند.
-4 عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست مي کند.
-5 عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي کند.
-6 عبارت ششم هويت کسب و کار را آشکارمي سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي کند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مرکز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني که فروشي در کار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممکن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليکن تا زماني که يک ايده اجرانشود و سود توليدنکند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژي خلاق" براي يک بازارياب پارتيزاني، مشابه "برنامه بازاريابي" براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا که استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمرکزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را که اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي کند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نکته اشاره نمايد که " 13 راز مهم بازاريابي" او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يک بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کليد واژه تبديل و خلاصه کرده است. يک شرکت بايد:
-1 نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاريابي به عنوان يک سرمايه گذاري بينديشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي کسب و کار ايجادکند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شکيبا باشد.
-6 بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-7 بداند که سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-8 به راه اندازي کسب و کار به روشي که درخور و مناسب مشتريان باشد، کمک کند.
-9 عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-10 سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌کارگيرد.
-11 موقعيتي از مشارکت را ميان کسب و کار و مشتريان ايجادکند.
-12 بياموزد که به ساير کسب و کارها وابسته است و آنها نيز به کسب و کار او وابسته هستند.
-13به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تکنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر که کاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذکور براي انجام يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شرکت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حرکت کند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بکارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دستيابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منبع: imi.ir
بسياري از سازمانها و شرکتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت کسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است که اول بار توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت کسب حداکثر نتايج با بکارگيري حداقل منابع است و درگير ابتکارات، نوآوري، شکستن قوانين و جستجوي راهکارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزيدن رويکردهاي بازاريابي بهينه ياري کند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جي کنراد لوينسون در کتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال 1982 تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يک بودجه بسيار کم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند که مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( که بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيرکند. او بايد کليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌کارگيرد و نيز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشکال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي کند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در کسب و کارهاي کوچک کاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري کسب و کار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمرکزي دقيق ايجادکند.
_ به‌جاي تمرکز بر کسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بيشتر بر همکاري با کسب و کارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره ترکيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يک رشته اقدامات و عمليات به‌کارگيرند.
_ به‌کارگيري تکنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنکه امروزه اين موارد امکان پذير هستند، ليکن بازاريابي پارتيزاني يک روند کلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقيقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الکتريک، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريکسون و نايکي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يک واژه و مفهوم تعريف شده به شکلي مبهم است که اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌کارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبکه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي کلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاکتيک هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تکنيک هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليکن در اينجا به نمونه هايي از اين تکنيک ها اشاره مي شود:
_ اقدامات کلامي يا شفاهي.
_ دستيابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق کليه اعضاي شرکت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و .....
بازاريابي پارتيزاني براي کسب و کارهاي کوچک طراحي شده بود، ليکن اکنون به طور فزاينده اي توسط کسب و کارهاي بزرگ به کار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح کرده است که در ادامه بيان مي شوند.
1. بازاريابي سنتي نيازمند آن است که شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري کنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
2. بازاريابي سنتي ابزاري براي کسب و کارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاکتيک‌هايي در ارتباط با شرکتهاي عظيم و بودجه هاي کلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در کسب و کارهاي کوچک به کارمي رود.
3. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه کسب و کار را از طريق فروش اندازه گيري مي کند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
4. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است که درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي کند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمرکز مي کنند.
5. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد کسب و کار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي کند.
6. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا کليدي است.
7. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش کنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همکاري با کسب و کارهاي ديگر و حمايت يکديگر در يک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشيد.
8. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي کند که به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد که هيچ يک از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلکه ترکيبات بازاريابي است که عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم ترکيب کنيد، هريک به ديگري جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9. بازاريابي سنتي تأکيددارد که شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه کنيد، در حالي که بازاريابي پارتيزاني بر تمرکز شما بر اين امر اشاره دارد که شناخت بسياري از روابطي که هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به کثرت سود و مزايا شود.
10. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تکنولوژي مي پردازد، زيرا تکنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأکيد دارد که شما تکنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا کاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي کسب و کار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
11. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را که ممکن است براي ارتقاي کسب و کار شما به کار رود، شناسايي مي کند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را که شما مي‌توانيد از طريق بکارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌کند.
12. بازاريابي سنتي بسياري از مالکان کسب و کار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد که دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي کارآفرين را تحت کنترل قرارمي دهند.
اين نکات تفاوت فلسفي آشکار ميان اين دو رويکرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يک کسب و کار کوچک، پارتيزان درمي يابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزيتهاي آن است. کسب و کار مي تواند همچون يک پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههاي خلاقي که کسب و کارهاي بزرگ قادر به بکارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
کارآفرينان چيز اندکي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي که دنياي کسب و کار آنها تا اندازه اي کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريک كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمرکزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف کند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يک از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج کند، در حالي که بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديکته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادکرده و راهکارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي کنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني که پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي کند، به اين مسئله آگاه است که بازاريابي يک فرايند و نه يک رويداد است. لوينسون، يک حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد که به پارتيزان کمک مي کند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (1): بازار را جستجوکنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تکنولوژي، مزيتهايي که مي تواند حاصل سازد و ترکيب شدن با شرکاي بالقوه بازاريابي است.
گام (2): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را که شرکت ارائه مي کند، ايجادکنيد. اين کار شامل دعوت کردن مشتريان به بحث و مشارکت در تکميل فهرست با ذکر مزيتهايي است که شرکت قبلا آنها را مزيت تلقي نکرده بود. با اين فهرست، شرکت مزيت رقابتي خود را تعريف مي کند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (3): حربه هاي بازاريابي را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنيد. در مورد ترتيب و اولويت بکارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري کنيد. چه کسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدکرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (4): برنامه بازاريابي طراحي کنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شرکت جهت دستيابي تمرکزکنيد. مشتمل بر "استراتژي هاي خلاقي" که به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به کارگرفته مي شوند.
گام (5): يک تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادکنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (6): اصلاحات و تنظيماتي را با شرکاي بازاريابي به شکل ترکيبي اعمال کنيد. اين کسب و کارها يا شرکا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزينه هاي بازاريابي کمک کنند.
گام (7): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز کنيد. هيچ دليلي براي اجراي يکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراکنيد.
گام (8): حمله را حفظ و پشتيباني کنيد. حمله يا عمل آني و کوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شرکتي ممکن است برنامه بازاريابي را با رويکردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممکن است که آن را رهانکند. شرکتي ممکن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمينان کاملي که مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (9): حمله را ارزيابي و سنجش کنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر کند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي کاربردي و اين که کداميک نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداکثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از کليه حربه ها و بکارگيري آنهايي است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگيري صرفا حربه هايي است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (10): حمله را در کليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنکنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند که مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي کارآفرين حذف کنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره کند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند که سبک يک برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظيفه نگاه مي دارند. شرکت بايد پيرامون يک ايده محوري حركت کند، چرا که بازارياب ممکن است از نردباني غلط براي دستيابي به موفقيت بالارود. "انرژي بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمرکز بر ايده اي محوري که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندکرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي که يک شرکت بايد آنها را به منظور دستيابي به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به کارگيرد، هدايت مي کند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شرکتهايي که بيشتر داراي کسب و کار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند که هويت شرکت را به جهات مختلفي مي کشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي کند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي کسب سود طراحي مي کند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي کند که اساسا فلسفه وجودي شرکت چيست. اگر مالک يک کسب و کار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند که کسب و کار شركت، چيزي کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شرکت احساس بدبيني مي کند. اين امر يکي از مسائلي است که اغلب در شرکتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دستيابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي کنند.
زماني که مالک يک کسب و کار هويت شرکت را شناسايي مي کند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني که بازاريابي خلاق اين هويت را منعکس مي سازد، در حقيقت هديه اي کارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد مي کنند.
کسب و کار کوچکي که مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئيات هدايت مي شود. کسب و کار کوچک مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ "قوانين ثابتي براي پيگيري، کميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال کردن" وجودندارد. شما يک پارتيزان هستيد. شما يک سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدکرده و يا مي شکنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت کنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي کند. اين برنامه مشخص مي کند که کسب و کار شركت چيست و به کجا مي رود و تعريف مي کند که کسب و کار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است که کل يک برنامه بازاريابي مي تواند در قالب 7 عبارت طراحي شود:
-1 عبارتي که هدف استراتژي را تشريح مي کند.
-2 عبارت دوم که چگونگي دستيابي به اين هدف را تشريح مي کند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شرکت را توصيف مي‌کند.
-3 عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي کند.
-4 عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست مي کند.
-5 عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي کند.
-6 عبارت ششم هويت کسب و کار را آشکارمي سازد.
-7 عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي کند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مرکز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني که فروشي در کار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممکن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليکن تا زماني که يک ايده اجرانشود و سود توليدنکند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژي خلاق" براي يک بازارياب پارتيزاني، مشابه "برنامه بازاريابي" براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا که استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمرکزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را که اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي کند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نکته اشاره نمايد که " 13 راز مهم بازاريابي" او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يک بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کليد واژه تبديل و خلاصه کرده است. يک شرکت بايد:
-1 نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-2 به برنامه بازاريابي به عنوان يک سرمايه گذاري بينديشد.
-3 ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-4 اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي کسب و کار ايجادکند.
-5 به منظور حفظ تعهد، صبور و شکيبا باشد.
-6 بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-7 بداند که سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-8 به راه اندازي کسب و کار به روشي که درخور و مناسب مشتريان باشد، کمک کند.
-9 عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-10 سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌کارگيرد.
-11 موقعيتي از مشارکت را ميان کسب و کار و مشتريان ايجادکند.
-12 بياموزد که به ساير کسب و کارها وابسته است و آنها نيز به کسب و کار او وابسته هستند.
-13به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تکنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تکنيک ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر که کاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذکور براي انجام يک سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شرکت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حرکت کند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بکارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دستيابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منبع: imi.ir