ابزار عمده رسيدن به اهداف بازاريابي ارتباطات است و اينترنت جديدترين و موثرتـــــرين وسيله ارتباطي است. درنتيجه بي شك اينترنت تاثيرات عميقي بر نحوه انجام بازاريابي داشته و درحقيقت بازاريابي اينترنتي تغييرات عمده اي نسبت به بازاريابي سنتي پيدا كـــــرده است. البته بايد توجه داشت كه تئوري هاي موجود در بازاريابي قابليت كاربري در اينترنت را نيز دارا هستند چرا كه نيازها و خواسته هاي اساسي بشر تغيير نكرده است و تنها چگونگي تامين آنها متفاوت گشته است. لذا تنها تكنيك هاي بازاريابي و چگونگي بكارگيري آنها ممكن است دچار تغيير شده باشد (CHAFFEY ET AL, 2000). بنابراين&، هنوز هم مفهــوم اساسي بازاريابي آنگونه كه كاتلر مي گويد يعني ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان، در عصر اينترنت نيز مصداق دارد اما مطمئناً روشهايي كه براي شناخت و برآوردن اين نيازها و خواسته ها به كار مي رود دچار تغيير گشته است. كمااينكه طي ساليان گذشته تكنولوژي هاي يگري مثل راديو و تلويزيون نيز تحولاتي را در نحوه انجام بازاريابي به وجود آورده اند.
اينترنت نيز به دليل بعضي از ويژگيهاي خاص خود تغييرات اساسي را در بازاريابي سنتي به وجود آورده است. اين تغييرات توسط محققان مختلف موردبررسي قرار گرفته است: تغيير جريان اطلاعاتي يك طرفه بين شركت با مشتريان در بازاريابي سنتي به جريان اطلاعاتي دوطرفه (BLATTBERG ET AL, 1994) در بازاريابي اينترنتي&، تغيير ازبازاريابي انبوه به بازاريابي فردي (MARTIN, 1996)، تغيير از مفهوم بخش بندي بازار در بازاريابي سنتي به مفهوم جامعه سازي در بازاريابي اينترنتي& &(ARMSTRONG AND HAGEL,1996)،تغيير تفكر مشتري به عنوان بازار هدف به تفكر مشتري به عنوان شريك تجاري (MCKENNA) . شكل شماره يك نشان دهنده تغييرات ايجاد شده در بازاريابي درنتيجه بكارگيري اينترنت است. از مهمترين تغييرات ايجاد شده در بازاريابي سنتي كه در اثر اينترنت به وجود آمده، تغيير مدل بازاريابي يك به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY - TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به دليل اهميت اين تغيير در فرايند بازاريابي آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار مي دهيم.
مدل چندبه چند دربازاريابي اينترنتي
هافمن و نواك (1996)معتقد هستند كه اينترنت باعث شده تا ارتباطات بازاريابي سنتي كه به صورت يك به چند بود به صورت چند به چند دربيايد. در مدل يك به چند، شركت پيامي را از طريق يك وسيله ارتباطي يا يك رسانه به مشتريان متعدد ارسال مي كند. در اين نوع ارتباط مصرف كنندگان قادر به برقراري ارتباطات پويا با شركت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل مي كردند. مدل سنتي يك به چند باعث مي شد كه مشتريان در معرض بمباران پيامهاي تبليغاتي شركت ازطريق رسانه هايي مثل تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله،... قرار بگيرند، درحالي كه نمي توانستند به صورت فعال با شركت ارتباط برقرار كرده و بر آن پيامها تاثير بگذارند. مدل سنتي ارتباطات بازاريابي در شكل شماره دو ترسيم شده است. اين مدل داراي سه ويژگي زير است:
1 - وسيله ارتباطي يا رسانه فقط به عنوان كانال انتقال پيام يا مضمون از شركت به مصرف كننده عمل مي كند؛
2 - مصرف كنندگان به معناي واقعي كلمه فقط شنونده هستند و فـــرض مي شود كه ازنظر ذائقه هايشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛
3 - هيچ تعاملي بين مصرف كنندگان و شركت وجود ندارد.
با ظهور اينترنت و بكارگيري آن در ارتباطات بازاريابي، مدل سنتي يك به چند به مدل جديد چند به چند تغيير پيدا كرد. دراين مدل شركتها و مصرف كنندگان متعدد با استفاده از يك رسانه كه همان اينترنت است با هم ارتباط دارند و به دليل توانايي خاص اين رسانه كه امكان برقراري ارتباط همزمان شركتهاي متعدد را با خود و يا با مصرف كنندگان متعدد مي دهد طرفهــــاي شركت كننده در ارتباط مي تواند با يكديگرتعامل داشته و برهم اثر بگذارند. مدل چند به چند در شكل شماره سه ترسيم شده است. اين مدل نوين داراي ويژگيهاي زير است:
مشتريان مي توانند با يكديگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
شركتها مي توانند ازطريق رسانه مضمون و پيامي را فرستاده و به تعامل يكديگر بپردازند؛
مشتريان و شركتها مي توانند با هم تعامل داشته باشند؛
مشتريان مي توانند خود، پيامها و مضامين تجاري را به رسانه منتقل كنند. بدين ترتيب مدل جديدي از ارتباطات پيش روي بازاريابان قرار دارد
كه بايد با بكارگيري محاسن آن و درصورت وجود ازبين بردن معايب آن، درجهت برآوردن نيازهاي مشتريان و رسيدن به اهداف سازماني قدم بردارند. اگرچه بازاريابي اينترنتي در چند سال اخير رونق بسياري يافته است اما اكثر شركتها عمدتاً از آن براي ترفيع و تبليغ استفاده كرده اند. تنها تعداد محدودي از اين شركتها به طور كامل از پتانسيل بازاريابي اينترنتي بهره گرفته اند (KIANG AND CHI, 2001). شايد يكي از علل عدم بكارگيري كامل بازاريابي مبتني بر اينترنت عدم شناخت نسبت به مزاياي بالقوه آن است.
مزاياي بازاريابي اينترنتي
گرچه در ابتداي تجاري شدن اينترنت ابزارهاي زيادي درمورد توانايي آن براي تحول تجارت و فعاليتهاي اساسي آن مثل بازاريابي صورت گرفت كه اكثراً خيالي بيش نبود اما تدريجاً با گذشت زمان و انجام تحقيقات مختلف در اين زمينه، توانائيها و مزاياي اينترنت به طور واقع بينانه اي موردشناسايي قرار گرفت. مزاياي بازاريابي اينترنتي توسط محققــان مختلف موردبررسي قرار گرفته و طبقه بندي شده است. يكي از اين طبقه بنديها مربوط به كيانگ و چي (2001) است. آنها مزاياي بازاريابي را در سه بعد موردبررسي قرار داده اند:
الف) بعد ارتباطاتي _(تبادل اطلاعات ميان خريــداران و فروشندگان): اينترنت وسيله اي بي نهايت موثر براي دسترسي به، سازماندهي و تبادل اطلاعات است. خصوصيات منحصر به فرد اينترنت كه مربوط به بعد ارتباطي هستند عبارتند:
توانايي در نگهداري حجم وسيعي از اطلاعات كه بتوان آنها را با هزينه هاي پايين، از هر كجاي جهان و توسط هر كسي از طريق شبكه جستجو كرده و يا منتشر ساخت؛
تعامل پذيري و توانايي در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراكي كه بسيار بيشتر از تجارب ادراكي حاصل از رسانه هاي كاغذي است.
اينترنت مي تواند اطلاعات موردنياز مشتري را به صورت همزمان و به محض درخواست^، به صورت 24 ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و اين به معني تعامل بيشتر، خدمات بهتــر و پاسخگويي سريع تر به مشتري است. روشهاي برقراري ارتباطات در اينترنت متفاوت بوده و از پست الكترونيكي و گروههاي خبري تا اتاقهاي گفتگو و غيره را شامل مي شود. اين روشها به بازاريابان امكان مي دهند تا از نيازهاي درحال تغيير مشتريان باخبر بوده و استراتژي هاي بازاريابي خود را با اين تغييرات تطبيق دهند. همچنين استفاده از ارتباطات اينترنتي موجب صرفه جويي در هزينه هاي تلفن و فاكس مي شود. يكي ديگر از مزاياي استفاده از اينترنت امكان جمع آوري اطلاعات درمورد مشتريان ازطريق نظرسنجي هاي برخط است. شــــركتها با استفاده از ايــــــن اطلاعات مي توانند تبليغاتي متناسب با تك تك مشتريان ارائه كنند. اين توانايي موجب تسهيل بازاريابي ارتباطي و اجراي برنامه هاي وفاداري مي شود. عامل ديگري كه درمورد بعضي محصولات مزيت حساب مي شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اينترنتي است. اين عدم تماس رودررو در خريد محصولاتي همانند دارو براي بيماريهاي خاصي كه افراد از ذكر نام آنها خجالت مي كشند يك مزيت مهم به شمار مي رود.
ب) بعد مبادلاتي (فعاليتهاي مربوط به فروش محصولات): اينترنت دسترسي تجارتها به دامنه وسيع تري از مشتريان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. اين مزيت مخصوصاً براي تجارتهاي كوچك داراي اهميت است و آنان را در امر رقــــــابت باشركتهاي بزرگتر ياري مي رساند. اينترنت همچنين اداره فرايند مبادله را راحت تر كرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پيچيده، كه اين امر موجب كاهش كارهاي دفتري، افزايش كارايي و كاهش هزينه هاي مبادله مي شود. سيستم هاي پرداخت برخط ضمن پايين آوردن هزينه پردازش مبادلات، امكان پرداختهاي كم در ازاي ارائه خدمات جزئي را فراهم مي آورند. درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه كاهش زمان پردازش به معناي اين است كه خريدار مي تواند سطح موجودي انبار و همچنين ساير هزينه هاي سربار را پايين نگه دارد. اينترنت امكان تطبيق سريع با شرايط جديد بازار را فراهم آورده و به شركتها اجازه مي دهد تا برنامه هاي ترفيعي مطابق با خصوصيات تك تك مشتريان طراحي كرده و قيمتهاي قابل انعطافي را ارائه كنند. همچنين هزينه هاي پايين براي ورود و شروع بازاريابي اينترنتي يكي ديگر از مزاياي اينترنت است.
ج) بعد توزيع (تبادل فيزيكي كالاها و خدمات): بازاريابي اينترنتي حق انتخابهاي بيشتر و انعطاف پذيري بالاتر را براي شركتها فراهم ساخته و درعين حال مواردي همچون: موجودي هاي انبار زياد، هزينه هاي انبارداري و هزينه اجاره فضا را از بين برده است.
اينترنت همچنين زنجيره عرضه را كوتاه كرده و هزينه هاي مربوط به واسطه ها را كاهش داده است. توانايي اينترنت درعمل كردن به عنوان يك كانال توزيع براي محصولات خاص (محصولات ديجيتالي مثل نرم افزارهاي كامپيوتري) يكي از ويژگيهاي منحصر به فرد آن است. بكارگيري اينترنت به عنوان يك كانال توزيع نه تنها هزينه هاي ثابت توزيع را كاهش مي دهد بلكه توزيع سريع و همزمان كالاها و خدمات خريداري شده را تضمين مي كند. (جدول شماره يك)
مزاياي موردبحث شركتها را بر آن داشته تا به اتخاذ سياستهايي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي تلاش كنند. تاكنون مدلهاي مختلفي براي جايگزيني مدلهاي قديمي مربوط به بازاريابي سنتي ارائه شده است. يكي از اين موارد مدل هفت آي (7IS MODEL) است كه در اين مقاله شرح داده خواهدشد.
مدل هفت آي
بـازاريابي اينترنتي دربردارنده مزاياي عمده اي است و لذا شركتها به دنبال آن هستند كه از بازاريابي سنتي به سمت بازاريابي اينترنتي حركت كنند. البته همان طور كه قبلاً ذكر گرديد بازاريابي اينترنتي به معناي عدم كارايي مفاهيم سنتي بازاريابي در محيط اينترنت نيست بلكه به معناي تغيير تكنيك هاي بازاريابي است. يكي از تكنيك هاي قديمي براي اداره فعاليتهاي مربوط به بازاريابي، آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي عبارت است از مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي كه دستيابي شركت به اهداف موردنظر را تحت تاثير قرار مي دهد. اين متغيرها در چهـــار متغير اساسي دسته بندي شده اند كه عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و ترفيع (KOTLER, 1986). در طي ساليان گذشته گاهي اجزاي ديگري نيز به آميخته بازاريابي اضافه شده است اما همواره اين چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومي وجود داشته است.
با پايدار شدن بحث بازاريابي اينترنتي، بعضي از محققان سعي كرده اند تا مدلهاي جايگزيني براي آميخته بازاريابي سنتي ارائه كنند كه با خصوصيات عصر اينترنت سازگار بوده و فرايند تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي مبتني بر اينترنت را تسهيل سازد. يكي از اين موارد، مدل «هفت آي» است كه براي اولين بار توسط اسپالتر (1996) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا اين مدل را به عنوان جايگزيني براي آميختــــه بازاريابي مطرح سازد ليكن مي توان از مدل او براي انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي استفاده كرد. مدل پيشنهادي اسپالتر داراي هفت جزء است. اين اجزا عبارتند از:
1 - اتصال (INTERCONNECTION): توانايي در ايجاد اتصال و ارتباط همزمان مابين هزاران نفركه در سرتاسر جهان پراكنده اند نكته حائزاهميتي است كه بايد در انتقال فعاليتهاي بازاريابي به اينترنت موردتوجه قرار گيرد. مشتريان مي توانند از هر كجاي زمين، 24 ساعت درهفت روز هفته، به پايگاه اينترنتي فروشنده مراجعه كرده و از آن خريد كنند. بازاريابان بايد اين توانايي جديد را مدنظر قرار دهند.
2 - تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي (INTERFACE): وجود يك تعامل مناسب بين مشتري با پايگاه اينترنتي شركت امري حياتي است. پايگاه شركت اولين نقطه برخورد ميان مشتري و شركت در محيط مجازي است و بايد به گونه اي باشد كه ادامه ارتباط مشتري با سازمان را تشويق و تقويت كند. در اينجا مسئله نوع طراحي پايگاه اينترنتي مهم خواهدبود.
3 - تعامل مشتري با اعضاي شركت (INTERACTIVITY): اينترنت امكان برقراري گفتگو و ارتباط صميمانه مشتري با اعضاي شركت&، فارغ از هرگونه محدوديت زماني و مكاني، را ميسر مي سازد. برقراري تعامل چه به صورت اتوماتيك از طريق فرستادن پست الكترونيكي و چه به صورت برقراري ارتباط انساني ازطريق اتاقهاي گفتگو يكي از ويژگيهاي اساسي اينترنت بوده و نقطه مميزه آن با ساير رسانه هاي عمومي نظير راديو و تلويزيون است. شركتها بايد به درستي از اين ويژگي استفاده كنند.
4 - درگير شدن (INVOLVEMENT): بازاريابان بايد جوي را به وجود آورند كه مشتري را درگير ارتباط پيوسته با شركت كرده و او را ترغيب به بازديدهاي مجدد و مكرر از پايگاه خود كند. راههاي مختلفي براي ايجاد اين درگيري وجود دارد مثلاً: طراحي جالب و جذاب پايگاه&، ايجاد وفاداري نسبت به مارك شركت، پيوند دادن سايت شركت به سايتهاي محبوب و رايج و قراردادن موارد سرگرم كننده بر روي پايگاه.
5 - اطلاعات (INFORMATION): دسترسي گسترده به اطلاعات مربوط به كالاها و خدمات در اينترنت، موجب جابجايي رابطه قدرت از بازاريابان به مشتريان شده است. مشتريان از اين اطلاعات براي يافتن محصولات موردنظر خود استفاده مي نمايند درست به همان گونه كه بازاريابان از اطلاعات موجود براي يافتن مشتري استفاده مي نمايند. بازاريابان بايد در طراحي برنامه هاي خود اين پديده را مدنظر قرار دهند.
6 - فردگرايي (INDIVIDUALISM): فردگرايي در اينجا به معناي توانايي وتمايل بازارياب در ارائه كالاها و خدمات سفارشي است. يعني ارائه محصول خاص براي هر فرد طبق علائق و ترجيحات خاص هر فرد. ويژگيهاي منحصر بفرد اينترنت امكان انجام چنين كاري را ميسر ساخته است. لذا شركتها بايد از اين خصوصيت درجهت جذب مشتريان استفاده كنند.
7 - صداقت (INTEGRITY): حفظ حريم خصوصي&، امنيت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصي افراد بايد تضمين گردد. صداقت پايگاه اينترنتي بر روي موفقيت و شهرت سازمـــان، در محيط مجازي و فيزيكي، تاثير مي گذارد. صداقت عامل اصلي به وجود آمدن حس اعتماد مشتري نسبت به شركت است. بازاريابي اينترنتي بايد وجود چنين امنيتي را براي مشتريان تضمين كند.
نتيجه گيري
فناوري اينترنت مهمترين اختراع عصر حاضر است كه چه آن را بپذيريم و چه در مقابل آن مقاومت كنيم تاثيرات عميقي بر شيوه انجام فعاليتها، مخصوصاً فعاليتهاي تجاري، گذاشته و در آينده تاثيرات بيشتري خواهد گذاشت. بازاريابي نيز به عنوان يكي از فعاليتهاي اساسي هر سازمان انتفاعي و غيرانتفاعي تاثيرات عميقي را درنتيجه ظهور اينترنت پذيرفته است. اين تاثيرات دربردارنده مزيتهاي مختلفي براي بازاريابان بوده است و به همين دليل شركتها به دنبال انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي هستند. نكته بااهميت در اين انتقال واقع بيني و پرهيز از تغييرات ناگهاني در فعاليتها است. تجربه تاريخي ثابت كرده است كه تغييرتدريجي و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است.
منبع: imi.ir
اينترنت نيز به دليل بعضي از ويژگيهاي خاص خود تغييرات اساسي را در بازاريابي سنتي به وجود آورده است. اين تغييرات توسط محققان مختلف موردبررسي قرار گرفته است: تغيير جريان اطلاعاتي يك طرفه بين شركت با مشتريان در بازاريابي سنتي به جريان اطلاعاتي دوطرفه (BLATTBERG ET AL, 1994) در بازاريابي اينترنتي&، تغيير ازبازاريابي انبوه به بازاريابي فردي (MARTIN, 1996)، تغيير از مفهوم بخش بندي بازار در بازاريابي سنتي به مفهوم جامعه سازي در بازاريابي اينترنتي& &(ARMSTRONG AND HAGEL,1996)،تغيير تفكر مشتري به عنوان بازار هدف به تفكر مشتري به عنوان شريك تجاري (MCKENNA) . شكل شماره يك نشان دهنده تغييرات ايجاد شده در بازاريابي درنتيجه بكارگيري اينترنت است. از مهمترين تغييرات ايجاد شده در بازاريابي سنتي كه در اثر اينترنت به وجود آمده، تغيير مدل بازاريابي يك به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY - TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به دليل اهميت اين تغيير در فرايند بازاريابي آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار مي دهيم.
مدل چندبه چند دربازاريابي اينترنتي
هافمن و نواك (1996)معتقد هستند كه اينترنت باعث شده تا ارتباطات بازاريابي سنتي كه به صورت يك به چند بود به صورت چند به چند دربيايد. در مدل يك به چند، شركت پيامي را از طريق يك وسيله ارتباطي يا يك رسانه به مشتريان متعدد ارسال مي كند. در اين نوع ارتباط مصرف كنندگان قادر به برقراري ارتباطات پويا با شركت نبودند و صرفاً به صورت شنونده عمل مي كردند. مدل سنتي يك به چند باعث مي شد كه مشتريان در معرض بمباران پيامهاي تبليغاتي شركت ازطريق رسانه هايي مثل تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله،... قرار بگيرند، درحالي كه نمي توانستند به صورت فعال با شركت ارتباط برقرار كرده و بر آن پيامها تاثير بگذارند. مدل سنتي ارتباطات بازاريابي در شكل شماره دو ترسيم شده است. اين مدل داراي سه ويژگي زير است:
1 - وسيله ارتباطي يا رسانه فقط به عنوان كانال انتقال پيام يا مضمون از شركت به مصرف كننده عمل مي كند؛
2 - مصرف كنندگان به معناي واقعي كلمه فقط شنونده هستند و فـــرض مي شود كه ازنظر ذائقه هايشان درمورد اطلاعات منتقل شده، همگن و متجانس هستند؛
3 - هيچ تعاملي بين مصرف كنندگان و شركت وجود ندارد.
با ظهور اينترنت و بكارگيري آن در ارتباطات بازاريابي، مدل سنتي يك به چند به مدل جديد چند به چند تغيير پيدا كرد. دراين مدل شركتها و مصرف كنندگان متعدد با استفاده از يك رسانه كه همان اينترنت است با هم ارتباط دارند و به دليل توانايي خاص اين رسانه كه امكان برقراري ارتباط همزمان شركتهاي متعدد را با خود و يا با مصرف كنندگان متعدد مي دهد طرفهــــاي شركت كننده در ارتباط مي تواند با يكديگرتعامل داشته و برهم اثر بگذارند. مدل چند به چند در شكل شماره سه ترسيم شده است. اين مدل نوين داراي ويژگيهاي زير است:
مشتريان مي توانند با يكديگر و با رسانه تعامل داشته باشند؛
شركتها مي توانند ازطريق رسانه مضمون و پيامي را فرستاده و به تعامل يكديگر بپردازند؛
مشتريان و شركتها مي توانند با هم تعامل داشته باشند؛
مشتريان مي توانند خود، پيامها و مضامين تجاري را به رسانه منتقل كنند. بدين ترتيب مدل جديدي از ارتباطات پيش روي بازاريابان قرار دارد
كه بايد با بكارگيري محاسن آن و درصورت وجود ازبين بردن معايب آن، درجهت برآوردن نيازهاي مشتريان و رسيدن به اهداف سازماني قدم بردارند. اگرچه بازاريابي اينترنتي در چند سال اخير رونق بسياري يافته است اما اكثر شركتها عمدتاً از آن براي ترفيع و تبليغ استفاده كرده اند. تنها تعداد محدودي از اين شركتها به طور كامل از پتانسيل بازاريابي اينترنتي بهره گرفته اند (KIANG AND CHI, 2001). شايد يكي از علل عدم بكارگيري كامل بازاريابي مبتني بر اينترنت عدم شناخت نسبت به مزاياي بالقوه آن است.
مزاياي بازاريابي اينترنتي
گرچه در ابتداي تجاري شدن اينترنت ابزارهاي زيادي درمورد توانايي آن براي تحول تجارت و فعاليتهاي اساسي آن مثل بازاريابي صورت گرفت كه اكثراً خيالي بيش نبود اما تدريجاً با گذشت زمان و انجام تحقيقات مختلف در اين زمينه، توانائيها و مزاياي اينترنت به طور واقع بينانه اي موردشناسايي قرار گرفت. مزاياي بازاريابي اينترنتي توسط محققــان مختلف موردبررسي قرار گرفته و طبقه بندي شده است. يكي از اين طبقه بنديها مربوط به كيانگ و چي (2001) است. آنها مزاياي بازاريابي را در سه بعد موردبررسي قرار داده اند:
الف) بعد ارتباطاتي _(تبادل اطلاعات ميان خريــداران و فروشندگان): اينترنت وسيله اي بي نهايت موثر براي دسترسي به، سازماندهي و تبادل اطلاعات است. خصوصيات منحصر به فرد اينترنت كه مربوط به بعد ارتباطي هستند عبارتند:
توانايي در نگهداري حجم وسيعي از اطلاعات كه بتوان آنها را با هزينه هاي پايين، از هر كجاي جهان و توسط هر كسي از طريق شبكه جستجو كرده و يا منتشر ساخت؛
تعامل پذيري و توانايي در ارائه اطلاعات همزمان؛
ارائه تجارب ادراكي كه بسيار بيشتر از تجارب ادراكي حاصل از رسانه هاي كاغذي است.
اينترنت مي تواند اطلاعات موردنياز مشتري را به صورت همزمان و به محض درخواست^، به صورت 24 ساعته و در هفت روز هفته، دردسترس او قرار دهد و اين به معني تعامل بيشتر، خدمات بهتــر و پاسخگويي سريع تر به مشتري است. روشهاي برقراري ارتباطات در اينترنت متفاوت بوده و از پست الكترونيكي و گروههاي خبري تا اتاقهاي گفتگو و غيره را شامل مي شود. اين روشها به بازاريابان امكان مي دهند تا از نيازهاي درحال تغيير مشتريان باخبر بوده و استراتژي هاي بازاريابي خود را با اين تغييرات تطبيق دهند. همچنين استفاده از ارتباطات اينترنتي موجب صرفه جويي در هزينه هاي تلفن و فاكس مي شود. يكي ديگر از مزاياي استفاده از اينترنت امكان جمع آوري اطلاعات درمورد مشتريان ازطريق نظرسنجي هاي برخط است. شــــركتها با استفاده از ايــــــن اطلاعات مي توانند تبليغاتي متناسب با تك تك مشتريان ارائه كنند. اين توانايي موجب تسهيل بازاريابي ارتباطي و اجراي برنامه هاي وفاداري مي شود. عامل ديگري كه درمورد بعضي محصولات مزيت حساب مي شود، عدم وجود تماس رودررو در ارتباطات اينترنتي است. اين عدم تماس رودررو در خريد محصولاتي همانند دارو براي بيماريهاي خاصي كه افراد از ذكر نام آنها خجالت مي كشند يك مزيت مهم به شمار مي رود.
ب) بعد مبادلاتي (فعاليتهاي مربوط به فروش محصولات): اينترنت دسترسي تجارتها به دامنه وسيع تري از مشتريان بالقوه در سراسر جهان را فراهم ساخته است. اين مزيت مخصوصاً براي تجارتهاي كوچك داراي اهميت است و آنان را در امر رقــــــابت باشركتهاي بزرگتر ياري مي رساند. اينترنت همچنين اداره فرايند مبادله را راحت تر كرده است، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پيچيده، كه اين امر موجب كاهش كارهاي دفتري، افزايش كارايي و كاهش هزينه هاي مبادله مي شود. سيستم هاي پرداخت برخط ضمن پايين آوردن هزينه پردازش مبادلات، امكان پرداختهاي كم در ازاي ارائه خدمات جزئي را فراهم مي آورند. درمورد مبادلات بنگاه به بنگاه كاهش زمان پردازش به معناي اين است كه خريدار مي تواند سطح موجودي انبار و همچنين ساير هزينه هاي سربار را پايين نگه دارد. اينترنت امكان تطبيق سريع با شرايط جديد بازار را فراهم آورده و به شركتها اجازه مي دهد تا برنامه هاي ترفيعي مطابق با خصوصيات تك تك مشتريان طراحي كرده و قيمتهاي قابل انعطافي را ارائه كنند. همچنين هزينه هاي پايين براي ورود و شروع بازاريابي اينترنتي يكي ديگر از مزاياي اينترنت است.
ج) بعد توزيع (تبادل فيزيكي كالاها و خدمات): بازاريابي اينترنتي حق انتخابهاي بيشتر و انعطاف پذيري بالاتر را براي شركتها فراهم ساخته و درعين حال مواردي همچون: موجودي هاي انبار زياد، هزينه هاي انبارداري و هزينه اجاره فضا را از بين برده است.
اينترنت همچنين زنجيره عرضه را كوتاه كرده و هزينه هاي مربوط به واسطه ها را كاهش داده است. توانايي اينترنت درعمل كردن به عنوان يك كانال توزيع براي محصولات خاص (محصولات ديجيتالي مثل نرم افزارهاي كامپيوتري) يكي از ويژگيهاي منحصر به فرد آن است. بكارگيري اينترنت به عنوان يك كانال توزيع نه تنها هزينه هاي ثابت توزيع را كاهش مي دهد بلكه توزيع سريع و همزمان كالاها و خدمات خريداري شده را تضمين مي كند. (جدول شماره يك)
مزاياي موردبحث شركتها را بر آن داشته تا به اتخاذ سياستهايي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي تلاش كنند. تاكنون مدلهاي مختلفي براي جايگزيني مدلهاي قديمي مربوط به بازاريابي سنتي ارائه شده است. يكي از اين موارد مدل هفت آي (7IS MODEL) است كه در اين مقاله شرح داده خواهدشد.
مدل هفت آي
بـازاريابي اينترنتي دربردارنده مزاياي عمده اي است و لذا شركتها به دنبال آن هستند كه از بازاريابي سنتي به سمت بازاريابي اينترنتي حركت كنند. البته همان طور كه قبلاً ذكر گرديد بازاريابي اينترنتي به معناي عدم كارايي مفاهيم سنتي بازاريابي در محيط اينترنت نيست بلكه به معناي تغيير تكنيك هاي بازاريابي است. يكي از تكنيك هاي قديمي براي اداره فعاليتهاي مربوط به بازاريابي، آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي عبارت است از مجموعه اي از متغيرهاي بازاريابي كه دستيابي شركت به اهداف موردنظر را تحت تاثير قرار مي دهد. اين متغيرها در چهـــار متغير اساسي دسته بندي شده اند كه عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و ترفيع (KOTLER, 1986). در طي ساليان گذشته گاهي اجزاي ديگري نيز به آميخته بازاريابي اضافه شده است اما همواره اين چهار مورد ثابت بوده و درمورد آن توافق عمومي وجود داشته است.
با پايدار شدن بحث بازاريابي اينترنتي، بعضي از محققان سعي كرده اند تا مدلهاي جايگزيني براي آميخته بازاريابي سنتي ارائه كنند كه با خصوصيات عصر اينترنت سازگار بوده و فرايند تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي مبتني بر اينترنت را تسهيل سازد. يكي از اين موارد، مدل «هفت آي» است كه براي اولين بار توسط اسپالتر (1996) مطرح شد. گرچه او قصد نداشته تا اين مدل را به عنوان جايگزيني براي آميختــــه بازاريابي مطرح سازد ليكن مي توان از مدل او براي انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي استفاده كرد. مدل پيشنهادي اسپالتر داراي هفت جزء است. اين اجزا عبارتند از:
1 - اتصال (INTERCONNECTION): توانايي در ايجاد اتصال و ارتباط همزمان مابين هزاران نفركه در سرتاسر جهان پراكنده اند نكته حائزاهميتي است كه بايد در انتقال فعاليتهاي بازاريابي به اينترنت موردتوجه قرار گيرد. مشتريان مي توانند از هر كجاي زمين، 24 ساعت درهفت روز هفته، به پايگاه اينترنتي فروشنده مراجعه كرده و از آن خريد كنند. بازاريابان بايد اين توانايي جديد را مدنظر قرار دهند.
2 - تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي (INTERFACE): وجود يك تعامل مناسب بين مشتري با پايگاه اينترنتي شركت امري حياتي است. پايگاه شركت اولين نقطه برخورد ميان مشتري و شركت در محيط مجازي است و بايد به گونه اي باشد كه ادامه ارتباط مشتري با سازمان را تشويق و تقويت كند. در اينجا مسئله نوع طراحي پايگاه اينترنتي مهم خواهدبود.
3 - تعامل مشتري با اعضاي شركت (INTERACTIVITY): اينترنت امكان برقراري گفتگو و ارتباط صميمانه مشتري با اعضاي شركت&، فارغ از هرگونه محدوديت زماني و مكاني، را ميسر مي سازد. برقراري تعامل چه به صورت اتوماتيك از طريق فرستادن پست الكترونيكي و چه به صورت برقراري ارتباط انساني ازطريق اتاقهاي گفتگو يكي از ويژگيهاي اساسي اينترنت بوده و نقطه مميزه آن با ساير رسانه هاي عمومي نظير راديو و تلويزيون است. شركتها بايد به درستي از اين ويژگي استفاده كنند.
4 - درگير شدن (INVOLVEMENT): بازاريابان بايد جوي را به وجود آورند كه مشتري را درگير ارتباط پيوسته با شركت كرده و او را ترغيب به بازديدهاي مجدد و مكرر از پايگاه خود كند. راههاي مختلفي براي ايجاد اين درگيري وجود دارد مثلاً: طراحي جالب و جذاب پايگاه&، ايجاد وفاداري نسبت به مارك شركت، پيوند دادن سايت شركت به سايتهاي محبوب و رايج و قراردادن موارد سرگرم كننده بر روي پايگاه.
5 - اطلاعات (INFORMATION): دسترسي گسترده به اطلاعات مربوط به كالاها و خدمات در اينترنت، موجب جابجايي رابطه قدرت از بازاريابان به مشتريان شده است. مشتريان از اين اطلاعات براي يافتن محصولات موردنظر خود استفاده مي نمايند درست به همان گونه كه بازاريابان از اطلاعات موجود براي يافتن مشتري استفاده مي نمايند. بازاريابان بايد در طراحي برنامه هاي خود اين پديده را مدنظر قرار دهند.
6 - فردگرايي (INDIVIDUALISM): فردگرايي در اينجا به معناي توانايي وتمايل بازارياب در ارائه كالاها و خدمات سفارشي است. يعني ارائه محصول خاص براي هر فرد طبق علائق و ترجيحات خاص هر فرد. ويژگيهاي منحصر بفرد اينترنت امكان انجام چنين كاري را ميسر ساخته است. لذا شركتها بايد از اين خصوصيت درجهت جذب مشتريان استفاده كنند.
7 - صداقت (INTEGRITY): حفظ حريم خصوصي&، امنيت و محرمانه ماندن اطلاعات شخصي افراد بايد تضمين گردد. صداقت پايگاه اينترنتي بر روي موفقيت و شهرت سازمـــان، در محيط مجازي و فيزيكي، تاثير مي گذارد. صداقت عامل اصلي به وجود آمدن حس اعتماد مشتري نسبت به شركت است. بازاريابي اينترنتي بايد وجود چنين امنيتي را براي مشتريان تضمين كند.
نتيجه گيري
فناوري اينترنت مهمترين اختراع عصر حاضر است كه چه آن را بپذيريم و چه در مقابل آن مقاومت كنيم تاثيرات عميقي بر شيوه انجام فعاليتها، مخصوصاً فعاليتهاي تجاري، گذاشته و در آينده تاثيرات بيشتري خواهد گذاشت. بازاريابي نيز به عنوان يكي از فعاليتهاي اساسي هر سازمان انتفاعي و غيرانتفاعي تاثيرات عميقي را درنتيجه ظهور اينترنت پذيرفته است. اين تاثيرات دربردارنده مزيتهاي مختلفي براي بازاريابان بوده است و به همين دليل شركتها به دنبال انتقال از بازاريابي سنتي به بازاريابي اينترنتي هستند. نكته بااهميت در اين انتقال واقع بيني و پرهيز از تغييرات ناگهاني در فعاليتها است. تجربه تاريخي ثابت كرده است كه تغييرتدريجي و مرحله به مرحله غالباً موفق تر است.
منبع: imi.ir