گر اينترنت زمانى براى مقاصد علمى و آموزشى يك منبع اصلى به شمار مى آمد اين كاركرد به تدريج و طى سال ها جاى خود را به تجارت و كار اقتصادى داد به طورى كه هم اكنون رشد و گسترش اين شبكه عظيم مديون سرمايه عظيمى است كه از طريق تجارت و كار اقتصادى به آن تزريق شده است. از اين منظر اينترنت به تدريج به يك فضاى جديد در عرصه تبليغات و اطلاع رسانى تبديل شده و در واقع بعد جديدى را به مجموعه قابليت هاى فضاى عمومى براى تبليغ و اطلاع رسانى تجارى افزوده است.
براساس تحقيقاتى كه اخيراً منتشر شده سرمايه گذارى در بخش تبليغات و آگهى اينترنتى در ايالات متحده آمريكا براى اولين بار از مرز ۱۰ ميليارد دلار به ۱۳ ميليارد دلار مى رسد. محققان پيش بينى مى كنند كه در چهار سال آينده با سرمايه گذارى بيش از ۱۰ ميليارد دلارى شركت ها در اين زمينه اين رقم حتى به بيش از ۲۲ ميليارد دلار برسد.
چنين رشدى در بازار تبليغات اينترنتى در حالى اتفاق مى افتد كه رفتار و واكنش هاى كاربران روى شبكه نسبت به سال هاى قبل بسيار تغيير كرده و به مراتب كاربران نسبت به آگهى هاى اينترنتى كه هر روز با شيوه هاى جديدى به آنها عرضه مى شوند مقاوم تر شده اند.
مطالعات يك گروه تحقيقاتى نشان مى دهد كه كاربران اينترنت به تازگى نسبت به ده - دوازده سال قبل بسيار حرفه اى تر شده اند به عنوان مثال كاربرى كه ده سال قبل مى خواست به يادگيرى اينترنت بپردازد حداقل به چند ماه كار براى فراگرفتن مهارت لازم در اين زمينه نياز داشت اين در حالى است كه كاربران امروزه طى ۱۵ روز و حتى كمتر به راحتى همان مهارت را كسب مى كنند. اين شكل فراگرفتن مهارت هاى اينترنتى روى تاثيرپذيرى آنها از طريق آگهى هاى اينترنتى هم تاثير داشته به طورى كه به تبليغات امروزه به عنوان يك فضاى جذاب در كنار اطلاعات مفيد و درخواستى كاربران نگريسته نمى شود بلكه تبليغات شكل و شيوه اطلاعات مزاحمى را پيدا كرده اند كه در مسير دستيابى كاربران به اطلاعات ضرورى شان قرار مى گيرند و دسترسى آنها را كند مى كنند به همين دليل اغلب كاربران امروزه از روش ها و يا نرم افزارهايى بهره مى برند كه تبليغات اينترنتى را تا حد ممكن از سر راه آنها كنار بزنند.
چنين فضايى به طور طبيعى بايد وضعيت صنعت تبليغات آن لاين را با مشكل و بحران روبه رو كند اما واقعيت اين است كه صنعت گران تبليغاتى هم بيكار ننشسته اند و در ازاى افزايش تعداد كاربران اينترنتى طى سال هاى اخير و به بن بست خوردن راه هاى قديمى تبليغات آنها نيز روش ها و شيوه هاى جديدتر و كارآمدترى را تجربه مى كنند. سال ۲۰۰۰ شايد سال شكوفايى تبليغات اينترنتى بود. در اين سال درآمد حاصل از تبليغات اينترنتى به حداكثر ميزان خود در طول تاريخ اينترنت رسيد و به حدود ۸ ميليارد دلار بالغ شد اما سپس با افت فضاى اقتصادى طى سال هاى ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ اين درآمد به ترتيب به ۷/۵ و ۶ ميليارد دلار كاهش يافت ولى در سال هاى اخير بار ديگر روند رشد را پيمود و به ده ميليارد دلار رسيد و حالا پيش بينى ۱۳ ميليارد دلار نيز مى شود.
• تبليغ از نوع ديگر
بسيارى از كارشناسان تبليغات اينترنتى را با تبليغات رسانه هاى همسان مثل تلويزيون و سينما و حتى راديو مقايسه مى كنند اين در حالى است كه تبليغات در اين رسانه ها با تبليغ در اينترنت يك تفاوت اساسى دارد و آن شكل خاص اينترنت است كه به كاربر اجازه ديدن اختيارى تبليغات را مى دهد. به عنوان مثال در تلويزيون، سينما و يا راديو بيننده مجبور به ديدن يا شنيدن تبليغ- هنگام استفاده از اين رسانه ها - است اما ديدن يك تبليغ اينترنتى در بسيارى از مواقع اختيارى است و كاربر اين اختيار را دارد كه اساساً تبليغات را نگاه نكند. طى سال هاى اخير نيز سازندگان نرم افزارهاى اينترنتى با درك اين موضوع و براى ايجاد راحتى كاربران نرم افزارهايى را طراحى كرده اند كه در اين ناديده گرفتن تبليغات به آنها (كاربران) كمك مى كند. به عنوان مثال هم اكنون بسيارى از مرورگرهاى اينترنتى و حتى نوارهاى ابزار ياهو و گوگل به امكان مقابله با تبليغات pop-up مجهز شده اند كه به اين ترتيب عملاً بخش عمده اى از فضاى تبليغاتى مورد نظر شركت هاى تبليغاتى را از آنها گرفته اند.
چنين شكلى از ارائه تبليغات - pop-up - حتى در بسيارى از مواقع بر عصبانيت و ناراحتى كاربران مى افزايد و عملاً ممكن است نتيجه كاملاً عكس نصيب شركت يا محصول ارائه شده شود. به همين دليل شركت هاى تبليغاتى طى سال هاى اخير روش هاى ديگرى را براى تبليغ در نظر گرفته اند. به عنوان مثال شركت اينترنتى گوگل با ايجاد الگوى جديد تبليغ نتايج جست وجوى همسان در كنار موارد يافت شده مورد نظر كاربر، عملاً راه جديدى را در عرصه تبليغات گشود كه منافع دو طرف يعنى تبليغ دهنده و جست وجو كننده را تامين مى كرد.
در اين روش هنگامى كه كلمه اى توسط اين موتور جست وجو مورد ارزيابى قرار مى گيرد نتايج تبليغاتى همسان با نتايج مورد جست وجوى كاربر به نمايش درمى آيد كه كاملاً نسبت به مطالب غيرتبليغى مشخص شده است. در واقع كاربر به راحتى مى تواند بين نتايج تبليغ متنى يك كلمه جست وجو شده تفكيك قائل شود. چنين كارى باعث شده بسيارى از كاربران در كنار باز كردن صفحات مورد نظر صفحه تبليغاتى نشان داده شده را نيز باز كنند تا احتمالاً از يافتن موارد اطلاعات درون آن مطمئن شوند. در اين شكل تبليغاتى همچنين به ازاى هر تعدادى كه از اين موتور جست وجو به سايت مورد نظر كالاى تبليغ شده مراجعه مى شود از هزينه فرد تبليغ دهنده كاسته مى شود كه به نظر شيوه عادلانه اى به نظر مى آيد. در واقع موتور جست وجوى گوگل به ازاى ارائه هر مشترى به سايت تبليغ دهنده مبلغى را از وديعه او كسر مى كند به اين ترتيب سايت تبليغ دهنده مطمئن مى شود كه در ازاى تبليغى كه روى موتور جست وجوى گوگل قرار داده حداقل تعداد مشخصى به سايت وى مراجعه كرده اند و آگهى مربوط به كالاهاى ارائه شده را ديده اند.
چنين موضوعى در مورد تبليغاتى كه به صورت بنر در كنار سايت ها و لابه لاى صفحات (به خصوص در صفحات اى ميل ) قرار مى گيرند چندان به چشم نمى آيد. در واقع بين ديده شدن اين دسته از تبليغات و كليك كردن كاربران روى آن همواره تفاوت فاحشى وجود داشت و عملاً شركت نمى توانست بفهمد كه دقيقاً چه تعداد افرادى اين آگهى را ديده اند. امروزه شيوه هاى تبليغات نمايشى در برخى سايت هاى اينترنتى مثل ياهو بيشتر به چشم مى آيد به طورى كه گاه يك تبليغ در اين سايت و هنگام باز كردن اى ميل تا حد يك سوم صفحه كاربر را مى پوشاند كه به همراه جلوه هاى تصويرى عملاً كاربر را به ديدن آن ناگزير مى كند.
• برتر از همه
شيوه ها و كاركردهاى تبليغات اينترنتى امروزه بسيار تغيير كرده است. افزايش حجم قابل توجه نامه هاى ناخواسته- اسپم- طى سال هاى اخير و بهره گيرى از آنها براى تبليغ كالاهاى خاص عملاً يكى از شيوه هايى بوده كه مورد استفاده واقع شده است. اسپم ها زمانى امكان قابل ملاحظه اى براى تبليغ كالاهاى مختلف بودند اما امروزه اسپم ها شكل و شيوه متفاوتى را يافته اند به طورى كه حجم نامه هاى ناخواسته آنقدر بالا است كه حتى نامه هاى واقعى بسيارى نيز روزانه به نام اسپم توسط كاربران ناديده گرفته مى شود چه برسد به اسپم ها كه عملاً كاربران وقتى را براى ديدن آنها نمى گذارند.
از سوى ديگر امروزه بسيارى از اسپم ها كاركردى همچون ويروس ها يافته اند و حتى بخش مهمى از آنها را ويروس هاى متعددى تشكيل مى دهد كه در سطح وسيع به صندوق هاى پستى ارسال مى شود كه در اين ميان نقش آنها حتى تا سطح ضدتبليغ هم پيش مى رود به طورى كه بسيارى از شركت ها ترجيح مى دهند حتى هزينه اى بدهند كه نام محصولشان از اين طريق به صندوق هاى پستى سرازير نشود و لعن و نفرين كاربران را سبب نشود.
از سوى ديگر اما به نظر مى رسد كه تمايل كاربران به استفاده از امكانات رايگان يكى از تنها موارد به جاى مانده از گذشته باشد كه هنوز هم اين امكان را فراهم مى كند كه صاحبان صنعت تبليغات اينترنتى از آن براى ارائه محتواى تبليغاتى بهره ببرند. امروزه بسيارى از اين شركت ها به استفاده از تبليغات تلفيقى روى آورده اند به عنوان مثال هنگام استفاده از سرويس هاى عكس يك سايت خبرى ابتدا يك تبليغ به نمايش درمى آيد كه در واقع ديدن آن را براى كاربر ناگزير مى كند و يا برخى نرم افزارها كه به همراه خود و هر بار استفاده از آن نيازمند ديدن يك تبليغ اينترنتى است.
•••
موضوع تبليغات اينترنتى در سايت هاى ايرانى هر چند سابقه چندين ساله دارد اما هنوز به جايگاهى نرسيده كه بتوان گفت سايت هاى ايرانى مى توانند از آن طريق به امرار معاش بپردازند. هم اكنون در حدود هفت ميليون كاربر اينترنتى در كشور وجود دارد و متوسط بازديد روزانه يك سايت پربيننده ايرانى نيز در حدود ۴۰ هزار بار است اما اين آمار و همچنين شكل و شيوه هايى كه براى تبليغات اينترنتى در ايران وجود ندارد نتوانسته تاكنون نظرات بسيارى از صاحبان صنايع ايرانى را به ارائه تبليغ از اين طريق جلب كند و هنوز بسيارى از آنها ترجيح مى دهند كه از طرق سنتى مثل روزنامه و تلويزيون به ارائه تبليغ محصول خود بپردازند. به گفته برخى از كارشناسان شايد يكى از دلايل اين موضوع ناشناخته بودن سايت هاى ايرانى باشد.
هم اكنون ميزان سايت هاى شناخته شده بين كاربران اينترنت چندان زياد نيست هر چند ميزان بازديد از برخى از اين سايت ها از متوسط تيراژ بسيارى از روزنامه هاى سراسرى نيز بيشتر است اما هنوز اين موضوع نتوانسته به يك شكل عمومى براى روى آورى صنعت تبليغات در اين عرصه منجر شود.
براى كشورى مثل ايران كه در زمينه استفاده از تكنولوژى اينترنت هنوز تا اندازه اى با اندازه هاى بين المللى فاصله دارد شايد رسيدن به شكل تبليغات آن لاين هم نيازمند گذراندن زمان بيشترى است هر چند مشخص نيست پس از اين مدت آيا همچنان تبليغات اينترنتى يك امكان مناسب براى صنعت گران به حساب مى آيد و يا تغييرات مكرر اين عرصه اساساً اين شكل ارائه تبليغ را با عدم موفقيت روبه رو خواهد كرد؟
منبع: itiran.com
براساس تحقيقاتى كه اخيراً منتشر شده سرمايه گذارى در بخش تبليغات و آگهى اينترنتى در ايالات متحده آمريكا براى اولين بار از مرز ۱۰ ميليارد دلار به ۱۳ ميليارد دلار مى رسد. محققان پيش بينى مى كنند كه در چهار سال آينده با سرمايه گذارى بيش از ۱۰ ميليارد دلارى شركت ها در اين زمينه اين رقم حتى به بيش از ۲۲ ميليارد دلار برسد.
چنين رشدى در بازار تبليغات اينترنتى در حالى اتفاق مى افتد كه رفتار و واكنش هاى كاربران روى شبكه نسبت به سال هاى قبل بسيار تغيير كرده و به مراتب كاربران نسبت به آگهى هاى اينترنتى كه هر روز با شيوه هاى جديدى به آنها عرضه مى شوند مقاوم تر شده اند.
مطالعات يك گروه تحقيقاتى نشان مى دهد كه كاربران اينترنت به تازگى نسبت به ده - دوازده سال قبل بسيار حرفه اى تر شده اند به عنوان مثال كاربرى كه ده سال قبل مى خواست به يادگيرى اينترنت بپردازد حداقل به چند ماه كار براى فراگرفتن مهارت لازم در اين زمينه نياز داشت اين در حالى است كه كاربران امروزه طى ۱۵ روز و حتى كمتر به راحتى همان مهارت را كسب مى كنند. اين شكل فراگرفتن مهارت هاى اينترنتى روى تاثيرپذيرى آنها از طريق آگهى هاى اينترنتى هم تاثير داشته به طورى كه به تبليغات امروزه به عنوان يك فضاى جذاب در كنار اطلاعات مفيد و درخواستى كاربران نگريسته نمى شود بلكه تبليغات شكل و شيوه اطلاعات مزاحمى را پيدا كرده اند كه در مسير دستيابى كاربران به اطلاعات ضرورى شان قرار مى گيرند و دسترسى آنها را كند مى كنند به همين دليل اغلب كاربران امروزه از روش ها و يا نرم افزارهايى بهره مى برند كه تبليغات اينترنتى را تا حد ممكن از سر راه آنها كنار بزنند.
چنين فضايى به طور طبيعى بايد وضعيت صنعت تبليغات آن لاين را با مشكل و بحران روبه رو كند اما واقعيت اين است كه صنعت گران تبليغاتى هم بيكار ننشسته اند و در ازاى افزايش تعداد كاربران اينترنتى طى سال هاى اخير و به بن بست خوردن راه هاى قديمى تبليغات آنها نيز روش ها و شيوه هاى جديدتر و كارآمدترى را تجربه مى كنند. سال ۲۰۰۰ شايد سال شكوفايى تبليغات اينترنتى بود. در اين سال درآمد حاصل از تبليغات اينترنتى به حداكثر ميزان خود در طول تاريخ اينترنت رسيد و به حدود ۸ ميليارد دلار بالغ شد اما سپس با افت فضاى اقتصادى طى سال هاى ۲۰۰۱ و ۲۰۰۲ اين درآمد به ترتيب به ۷/۵ و ۶ ميليارد دلار كاهش يافت ولى در سال هاى اخير بار ديگر روند رشد را پيمود و به ده ميليارد دلار رسيد و حالا پيش بينى ۱۳ ميليارد دلار نيز مى شود.
• تبليغ از نوع ديگر
بسيارى از كارشناسان تبليغات اينترنتى را با تبليغات رسانه هاى همسان مثل تلويزيون و سينما و حتى راديو مقايسه مى كنند اين در حالى است كه تبليغات در اين رسانه ها با تبليغ در اينترنت يك تفاوت اساسى دارد و آن شكل خاص اينترنت است كه به كاربر اجازه ديدن اختيارى تبليغات را مى دهد. به عنوان مثال در تلويزيون، سينما و يا راديو بيننده مجبور به ديدن يا شنيدن تبليغ- هنگام استفاده از اين رسانه ها - است اما ديدن يك تبليغ اينترنتى در بسيارى از مواقع اختيارى است و كاربر اين اختيار را دارد كه اساساً تبليغات را نگاه نكند. طى سال هاى اخير نيز سازندگان نرم افزارهاى اينترنتى با درك اين موضوع و براى ايجاد راحتى كاربران نرم افزارهايى را طراحى كرده اند كه در اين ناديده گرفتن تبليغات به آنها (كاربران) كمك مى كند. به عنوان مثال هم اكنون بسيارى از مرورگرهاى اينترنتى و حتى نوارهاى ابزار ياهو و گوگل به امكان مقابله با تبليغات pop-up مجهز شده اند كه به اين ترتيب عملاً بخش عمده اى از فضاى تبليغاتى مورد نظر شركت هاى تبليغاتى را از آنها گرفته اند.
چنين شكلى از ارائه تبليغات - pop-up - حتى در بسيارى از مواقع بر عصبانيت و ناراحتى كاربران مى افزايد و عملاً ممكن است نتيجه كاملاً عكس نصيب شركت يا محصول ارائه شده شود. به همين دليل شركت هاى تبليغاتى طى سال هاى اخير روش هاى ديگرى را براى تبليغ در نظر گرفته اند. به عنوان مثال شركت اينترنتى گوگل با ايجاد الگوى جديد تبليغ نتايج جست وجوى همسان در كنار موارد يافت شده مورد نظر كاربر، عملاً راه جديدى را در عرصه تبليغات گشود كه منافع دو طرف يعنى تبليغ دهنده و جست وجو كننده را تامين مى كرد.
در اين روش هنگامى كه كلمه اى توسط اين موتور جست وجو مورد ارزيابى قرار مى گيرد نتايج تبليغاتى همسان با نتايج مورد جست وجوى كاربر به نمايش درمى آيد كه كاملاً نسبت به مطالب غيرتبليغى مشخص شده است. در واقع كاربر به راحتى مى تواند بين نتايج تبليغ متنى يك كلمه جست وجو شده تفكيك قائل شود. چنين كارى باعث شده بسيارى از كاربران در كنار باز كردن صفحات مورد نظر صفحه تبليغاتى نشان داده شده را نيز باز كنند تا احتمالاً از يافتن موارد اطلاعات درون آن مطمئن شوند. در اين شكل تبليغاتى همچنين به ازاى هر تعدادى كه از اين موتور جست وجو به سايت مورد نظر كالاى تبليغ شده مراجعه مى شود از هزينه فرد تبليغ دهنده كاسته مى شود كه به نظر شيوه عادلانه اى به نظر مى آيد. در واقع موتور جست وجوى گوگل به ازاى ارائه هر مشترى به سايت تبليغ دهنده مبلغى را از وديعه او كسر مى كند به اين ترتيب سايت تبليغ دهنده مطمئن مى شود كه در ازاى تبليغى كه روى موتور جست وجوى گوگل قرار داده حداقل تعداد مشخصى به سايت وى مراجعه كرده اند و آگهى مربوط به كالاهاى ارائه شده را ديده اند.
چنين موضوعى در مورد تبليغاتى كه به صورت بنر در كنار سايت ها و لابه لاى صفحات (به خصوص در صفحات اى ميل ) قرار مى گيرند چندان به چشم نمى آيد. در واقع بين ديده شدن اين دسته از تبليغات و كليك كردن كاربران روى آن همواره تفاوت فاحشى وجود داشت و عملاً شركت نمى توانست بفهمد كه دقيقاً چه تعداد افرادى اين آگهى را ديده اند. امروزه شيوه هاى تبليغات نمايشى در برخى سايت هاى اينترنتى مثل ياهو بيشتر به چشم مى آيد به طورى كه گاه يك تبليغ در اين سايت و هنگام باز كردن اى ميل تا حد يك سوم صفحه كاربر را مى پوشاند كه به همراه جلوه هاى تصويرى عملاً كاربر را به ديدن آن ناگزير مى كند.
• برتر از همه
شيوه ها و كاركردهاى تبليغات اينترنتى امروزه بسيار تغيير كرده است. افزايش حجم قابل توجه نامه هاى ناخواسته- اسپم- طى سال هاى اخير و بهره گيرى از آنها براى تبليغ كالاهاى خاص عملاً يكى از شيوه هايى بوده كه مورد استفاده واقع شده است. اسپم ها زمانى امكان قابل ملاحظه اى براى تبليغ كالاهاى مختلف بودند اما امروزه اسپم ها شكل و شيوه متفاوتى را يافته اند به طورى كه حجم نامه هاى ناخواسته آنقدر بالا است كه حتى نامه هاى واقعى بسيارى نيز روزانه به نام اسپم توسط كاربران ناديده گرفته مى شود چه برسد به اسپم ها كه عملاً كاربران وقتى را براى ديدن آنها نمى گذارند.
از سوى ديگر امروزه بسيارى از اسپم ها كاركردى همچون ويروس ها يافته اند و حتى بخش مهمى از آنها را ويروس هاى متعددى تشكيل مى دهد كه در سطح وسيع به صندوق هاى پستى ارسال مى شود كه در اين ميان نقش آنها حتى تا سطح ضدتبليغ هم پيش مى رود به طورى كه بسيارى از شركت ها ترجيح مى دهند حتى هزينه اى بدهند كه نام محصولشان از اين طريق به صندوق هاى پستى سرازير نشود و لعن و نفرين كاربران را سبب نشود.
از سوى ديگر اما به نظر مى رسد كه تمايل كاربران به استفاده از امكانات رايگان يكى از تنها موارد به جاى مانده از گذشته باشد كه هنوز هم اين امكان را فراهم مى كند كه صاحبان صنعت تبليغات اينترنتى از آن براى ارائه محتواى تبليغاتى بهره ببرند. امروزه بسيارى از اين شركت ها به استفاده از تبليغات تلفيقى روى آورده اند به عنوان مثال هنگام استفاده از سرويس هاى عكس يك سايت خبرى ابتدا يك تبليغ به نمايش درمى آيد كه در واقع ديدن آن را براى كاربر ناگزير مى كند و يا برخى نرم افزارها كه به همراه خود و هر بار استفاده از آن نيازمند ديدن يك تبليغ اينترنتى است.
•••
موضوع تبليغات اينترنتى در سايت هاى ايرانى هر چند سابقه چندين ساله دارد اما هنوز به جايگاهى نرسيده كه بتوان گفت سايت هاى ايرانى مى توانند از آن طريق به امرار معاش بپردازند. هم اكنون در حدود هفت ميليون كاربر اينترنتى در كشور وجود دارد و متوسط بازديد روزانه يك سايت پربيننده ايرانى نيز در حدود ۴۰ هزار بار است اما اين آمار و همچنين شكل و شيوه هايى كه براى تبليغات اينترنتى در ايران وجود ندارد نتوانسته تاكنون نظرات بسيارى از صاحبان صنايع ايرانى را به ارائه تبليغ از اين طريق جلب كند و هنوز بسيارى از آنها ترجيح مى دهند كه از طرق سنتى مثل روزنامه و تلويزيون به ارائه تبليغ محصول خود بپردازند. به گفته برخى از كارشناسان شايد يكى از دلايل اين موضوع ناشناخته بودن سايت هاى ايرانى باشد.
هم اكنون ميزان سايت هاى شناخته شده بين كاربران اينترنت چندان زياد نيست هر چند ميزان بازديد از برخى از اين سايت ها از متوسط تيراژ بسيارى از روزنامه هاى سراسرى نيز بيشتر است اما هنوز اين موضوع نتوانسته به يك شكل عمومى براى روى آورى صنعت تبليغات در اين عرصه منجر شود.
براى كشورى مثل ايران كه در زمينه استفاده از تكنولوژى اينترنت هنوز تا اندازه اى با اندازه هاى بين المللى فاصله دارد شايد رسيدن به شكل تبليغات آن لاين هم نيازمند گذراندن زمان بيشترى است هر چند مشخص نيست پس از اين مدت آيا همچنان تبليغات اينترنتى يك امكان مناسب براى صنعت گران به حساب مى آيد و يا تغييرات مكرر اين عرصه اساساً اين شكل ارائه تبليغ را با عدم موفقيت روبه رو خواهد كرد؟
منبع: itiran.com