با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر میرسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید . در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی در پایگاه اینترنتی “هات وایر” به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد.(H. Joseph Wen et al., 2001, 6)
تعریف تبلیغات اینترنتی
« تبلیغات عبارت است از یک ارتباط غیرشخصی که می بایست برای تبلیغات پول پرداخت . تبلیغات از طریق رسانه های مختلف انجام می پذیرد و هدف آن متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد می باشد»
.( Xavier Drèze, 2003,
تبلیغات از طریق رسانه های مختلفی انجام می شود همچون روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و … . چندی است رسانه ای جدید -اینترنت – به لیست رسانه های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است.
اینترنت رسانه ای با توان بسیار گسترده و بالا ست ، اما شرکت های نسبتا کمی توانسته اند از آن به شکل موفقیت آمیز بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند.
جذابیت اینترنت در وهله اول به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک میتوان به تک تک مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمان ها و مصرف کنندگان می توانند با استفاده از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش های ارزشمند دسترسی یابند ، اما در عمل، اینترنت تا زمان حال رسانه ای است که بسیاری از توانمندی های آن کما کان بلا استفاده مانده است .(Kenneth C.C. Yang, 2006, 39)
یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی در اینترنت تلاش برای جلب و جذب مخاطبان است. این امر باعث به وجود آمدن یک صنعت تبلیغاتی کاملا جدید بر روی شبکه وب١ شده است .تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.
در جایی دیگر، تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی درسایت های) پایگاه های) پربیننده اینترنت ، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید. اعضای فعال در فرا یند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی ، شامل شرکت های تبلیغاتی ، ناشران اینترنتی ، تبلیغ دهندگان ) سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی (می باشد.(Ashutosh Prasad et al., 2003, 14)
اشکال مختلف تبلیغات
۱٫ نام های تجاری٢
نام گذاری تجاری ، عملی است که سبب تشخیص فوری نام یک شرکت، محصول، یا خدمت از سوی مشتریان قدیم و مشتریان بالقوه می شود. متفاوت بودن نام وب سایت، محصول یا خدمات (از نام وب سایت ها یا کالا و خدمات
مشابه) ، از شرایط لازم برای موفقیت نام تجاری است. سپس باید نام تجاری منتخب را به مخاطبان معرفی و آن را
در اذهان ایشان جا انداخت ،برای این کار می توانید با استفاده از دانش، خلاقیت و پشتکار در معرفی نام تجاری محصول یا خدمات خود موفق باشید.(Xavier Drèze, 2003, 13)
2. بنرها ١
پر استفاده ترین شکل تبلیغات اینترنتی هستند. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت های تصویری نام ها و علائم تجاری دارند. کلید موفقیت افرادی که فعالیت هایشان ارتباط تنگاتنگی با شبکه اینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایت هایی است که به نحوی با موضوع تبلیغ آنها مرتبط هستند. دیدن تبلیغات بنری یک شرکت (چه با کلیک چه بدون آن) در معروف کردن نام شرکت با هزینه ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد.بطور کلی بنرها به دو شکل بنرهای ثابت که تبلیغ بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت است و بنرهای متحرک که از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده می شود ، طراحی می شوند. نوع دیگری از بنرها ، بنرهای تعاملی هستند که امکان ارتباط دو طرفه ای بین کاربران با تبلیغ کنندگان را فراهم می آورند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداولترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.(Ting-Peng Liang et al., 2004, 539)
3. بنرهای دارای غنای رسانه ای٢
این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه ای (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می کنند . هدف اصلی آنها جلب توجه مخاطبان است. بنرهای دارای غنای رسانه ای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می کنند، بلکه با دعوت از کاربران به تعامل با تبلیغ کنندگان، اطلاعات بیشتری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه می دهند. اگرچه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری٣ در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه ای مردد هستند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است.(Ibid, 540)
4. تبلیغات مبتنی بر بازی ۴
از گذشته های دور، سرگرمی یکی از شیوه های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. از این رو بازی های اینترنتی می توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات به دو صورت ارسال می شوند. در روش اول تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می شود. در نتیجه افرادی که در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می گیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمت های مختلفی تقسیم می شود و افرادی که در حال بازی هستند می بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند. در این نوع تبلیغات هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف می شود و همچنین مخاطبان آن تنها به افرادی که بازی را انجام می دهند محدود می شوند.(Xavier Drèze, 2003, 15)
5. تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو ۵
با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت، یافتن اطلاعات مفید در اینترنت کار چندان ساده ای نیست در نتیجه موتور های جستجوبرای رفع این نیاز جدید مصرف کنندگان پدیدار شدند. جستجوی مطلب برای سایت هایی مانند MSN
، Yahoo،Google و Lycos منبع اصلی کسب درآمد تبلیغاتی محسوب می شود. پرداخت در این روش بر اساس تعداد کلیک است که این روش پرداخت مقبولیت زیادی نزد تبلیغ دهندگان دارد. در این روش احتمال مواجه با تبلیغات ناخواسته برای کاربران کمتر است.(Ting-Peng Liang et al., 2004, 542)
6. تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک ١
نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان می شود. انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه های اینترنتی هستند. نوع دوم، گروه های گفتگو هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می شوند. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء پیام های تبلیغاتی برای آنها فرستاده می شود. این روش تبلیغات با محدودیت هایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می کنند که این امر باعث ایجاد تاثیرات منفی در آنها می شود. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامه ها از طریق نرخ کلیک در آنها دشوار است.(Ram D. Gupal et al., 2006, 1370-1
فاطمه غریبی – دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین
منبع: marketingarticles.ir
تعریف تبلیغات اینترنتی
« تبلیغات عبارت است از یک ارتباط غیرشخصی که می بایست برای تبلیغات پول پرداخت . تبلیغات از طریق رسانه های مختلف انجام می پذیرد و هدف آن متقاعد ساختن یا تاثیر بر اذهان افراد می باشد»
.( Xavier Drèze, 2003,
تبلیغات از طریق رسانه های مختلفی انجام می شود همچون روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و … . چندی است رسانه ای جدید -اینترنت – به لیست رسانه های مورد استفاده تبلیغات اضافه شده است.
اینترنت رسانه ای با توان بسیار گسترده و بالا ست ، اما شرکت های نسبتا کمی توانسته اند از آن به شکل موفقیت آمیز بهره برداری کرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به کار گیرند.
جذابیت اینترنت در وهله اول به دلیل آن است که از طریق آن به شکل مستقیم و یک به یک میتوان به تک تک مصرف کنندگان ارتباط برقرار کرد. در تئوری، سازمان ها و مصرف کنندگان می توانند با استفاده از این دستاورد، کالا خریداری کنند، به تبادل اطلاعات بپردازند و به پژوهش های ارزشمند دسترسی یابند ، اما در عمل، اینترنت تا زمان حال رسانه ای است که بسیاری از توانمندی های آن کما کان بلا استفاده مانده است .(Kenneth C.C. Yang, 2006, 39)
یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی در اینترنت تلاش برای جلب و جذب مخاطبان است. این امر باعث به وجود آمدن یک صنعت تبلیغاتی کاملا جدید بر روی شبکه وب١ شده است .تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.
در جایی دیگر، تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی درسایت های) پایگاه های) پربیننده اینترنت ، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید. اعضای فعال در فرا یند تهیه و اجرای تبلیغات اینترنتی ، شامل شرکت های تبلیغاتی ، ناشران اینترنتی ، تبلیغ دهندگان ) سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی (می باشد.(Ashutosh Prasad et al., 2003, 14)
اشکال مختلف تبلیغات
۱٫ نام های تجاری٢
نام گذاری تجاری ، عملی است که سبب تشخیص فوری نام یک شرکت، محصول، یا خدمت از سوی مشتریان قدیم و مشتریان بالقوه می شود. متفاوت بودن نام وب سایت، محصول یا خدمات (از نام وب سایت ها یا کالا و خدمات
مشابه) ، از شرایط لازم برای موفقیت نام تجاری است. سپس باید نام تجاری منتخب را به مخاطبان معرفی و آن را
در اذهان ایشان جا انداخت ،برای این کار می توانید با استفاده از دانش، خلاقیت و پشتکار در معرفی نام تجاری محصول یا خدمات خود موفق باشید.(Xavier Drèze, 2003, 13)
2. بنرها ١
پر استفاده ترین شکل تبلیغات اینترنتی هستند. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش قابلیت های تصویری نام ها و علائم تجاری دارند. کلید موفقیت افرادی که فعالیت هایشان ارتباط تنگاتنگی با شبکه اینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایت هایی است که به نحوی با موضوع تبلیغ آنها مرتبط هستند. دیدن تبلیغات بنری یک شرکت (چه با کلیک چه بدون آن) در معروف کردن نام شرکت با هزینه ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد.بطور کلی بنرها به دو شکل بنرهای ثابت که تبلیغ بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت است و بنرهای متحرک که از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده می شود ، طراحی می شوند. نوع دیگری از بنرها ، بنرهای تعاملی هستند که امکان ارتباط دو طرفه ای بین کاربران با تبلیغ کنندگان را فراهم می آورند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداولترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند.(Ting-Peng Liang et al., 2004, 539)
3. بنرهای دارای غنای رسانه ای٢
این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه ای (مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می کنند . هدف اصلی آنها جلب توجه مخاطبان است. بنرهای دارای غنای رسانه ای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می کنند، بلکه با دعوت از کاربران به تعامل با تبلیغ کنندگان، اطلاعات بیشتری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه می دهند. اگرچه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پائین در بارگیری٣ در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه ای مردد هستند، با این وجود اثربخشی آنها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است.(Ibid, 540)
4. تبلیغات مبتنی بر بازی ۴
از گذشته های دور، سرگرمی یکی از شیوه های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. از این رو بازی های اینترنتی می توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات به دو صورت ارسال می شوند. در روش اول تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می شود. در نتیجه افرادی که در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می گیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمت های مختلفی تقسیم می شود و افرادی که در حال بازی هستند می بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند. در این نوع تبلیغات هزینه بیشتری برای ایجاد و اجرای آنها صرف می شود و همچنین مخاطبان آن تنها به افرادی که بازی را انجام می دهند محدود می شوند.(Xavier Drèze, 2003, 15)
5. تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو ۵
با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت، یافتن اطلاعات مفید در اینترنت کار چندان ساده ای نیست در نتیجه موتور های جستجوبرای رفع این نیاز جدید مصرف کنندگان پدیدار شدند. جستجوی مطلب برای سایت هایی مانند MSN
، Yahoo،Google و Lycos منبع اصلی کسب درآمد تبلیغاتی محسوب می شود. پرداخت در این روش بر اساس تعداد کلیک است که این روش پرداخت مقبولیت زیادی نزد تبلیغ دهندگان دارد. در این روش احتمال مواجه با تبلیغات ناخواسته برای کاربران کمتر است.(Ting-Peng Liang et al., 2004, 542)
6. تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک ١
نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. همچنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان می شود. انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه های اینترنتی هستند. نوع دوم، گروه های گفتگو هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می شوند. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء پیام های تبلیغاتی برای آنها فرستاده می شود. این روش تبلیغات با محدودیت هایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می کنند که این امر باعث ایجاد تاثیرات منفی در آنها می شود. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامه ها از طریق نرخ کلیک در آنها دشوار است.(Ram D. Gupal et al., 2006, 1370-1
فاطمه غریبی – دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین
منبع: marketingarticles.ir