تحقیق در بازار جهت گسترش و رشد کسب و کارتان

[tabesh]

برای موفقیت در کسب و کار کوچک، باید بازار را بخوبی شناخت. تحقیقات بازار، راهی ساده و روشی ساخت‌یافته برای یادگیری درمورد کسانی است که با آنها داد و ستد دارید. این مقاله، نگاهی جامع به چیستی و چگونگی انجام تحقیقات بازار است و تکنیک‏های ارزان جمع‏آوری واقعیت درباره مشتری را برای کسب و کارهای کوچک که در آنها عموماً مالکیت و مدیریت یکی است معرفی می‏کند.
برخی تحقیقات وسیع بازار، چیزی جز گردآوری اطلاعاتی بیهوده نیست. این درحالی است که تحقیقات بازار را می‏توان در محدوده‌ای کوچک و با هزینه‏ای اندک انجام داد. این نکته ممکن است تعجب‏آور باشد، اما نتیجه هردوی آنها ممکن است درست باشد.مثلاً جست‌وجو و بررسی زباله‏های دور ریختنی در بسیار از رستوران‏های کوچک، امری معمول و متداول است. بسیاری از مردم، "فلاندر" را به دلیل مد بودن ظرف‏هایش سفارش می‏دهند. صاحبان رستوران می‏توانند بسیاری از این ظروف را دست نخورده روی میزهای ترک شده، پیدا کنند.
شمامی‏توانید استفاده‌های بسیار خوبی از زباله‏ها کنید. ممکن است بررسی قوطی‏ها و کارتون‏های زباله برای شما کار جالبی نباشد، اما آنها به شما می‌آموزند که مصرف‌کنندگان، چه چیزهایی را می‏خرند. شما می‏توانید با بررسی زباله‏های رقیبانتان دریابید که آنها چه می‏فروشند. مفهوم این پیام آن نیست که دائماً مشغول آشغال جمع کردن شوید، اما راهی است که نشان می‏دهد تحقیقات بازارلزوماً توسط کارکنان خبره و کاربا تکنیک‏های آماری توسط رایانه‏های قدرتمند انجام نمی‏شود. تحقیقات بازار می‏تواند پرخرج و پرهزینه نباشد.
● تحقیقات بازار چیست؟
اساساً تحقیقات بازار یافتن محصولات مورد توجه مشتریان از طریق مشاهده رفتارهای آنان و ثبت نتایج این مشاهدات است. در فرهنگ لغات انجمن بازاریابی امریکا، تحقیقات بازار: سیستم جمع‏آوری، ثبت و تحلیل اطلاعات در مورد مشکلات مربوط به بازار کالا و خدمات تعریف شده است.
تحقیقات بازار، روشی ساخت‌یافته برای یافتن جواب پرسش‏هایی است که هر کسب و کاری با دانستن آنها، موفق خواهد شد. هر کسب و کار کوچک، باید از خود بپرسد:
▪ مشتریان بالقوه و بالفعل من چه کسانی هستند؟
▪ آنها چه نوع شخصیتی دارند؟
▪ کجا زندگی می‌کنند؟
▪ آیا من کالا یا خدمت مورد نیاز مشتریان را در بهترین مکان، زمان و اندازه عرضه می‌کنم؟
▪ آیا قیمت محصولات من متناسب با ارزشی است که برای مشتریان ایجاد می‌کند؟
▪ آیا برنامه‏های توسعه در شرکت من اجرا می‏شود؟
▪ مشتریان در مورد کسب و کار من چه فکر می‏کنند؟
▪ کسب و کار من چگونه با رقبا رقابت می‏کند؟
تحقیقات بازار، علمی مستقل نیست بلکه روشی است برای فهم چیزهایی که می‏توانند برخواستنی‏ها و نخواستنی‏ها و رفتارهای مشتری اثر بگذارند زیرا بسیاری از این موارد، ناشناخته هستند. تحقیقات بازار با یادگیری علمی بازار، جمع‏آوری منظم و ساخت‌یافته حقایق برای درک اینکه انسان‏ها چگونه می‏اندیشند، شروع می‏شود و به ما می‏آموزد که مشتریان چیزهایی را که می‏خواهند می‏خرند، نه چیزهایی را که ما می‏خواهیم به آنها بفروشیم.
● چرا IT را انجام میدهیم؟
این کاری غیرممکن است که به مردم، چیزهایی را بفروشیم که نمی‏خواهند. به بیانی دیگر، مردم چیزهایی را می‏خرند که به آنها نیاز دارند. حتی کسب و کارهای بزرگ نیز همانند کسب و کارهای کوچک نیازمند درک خواسته‏های مشتریان خود هستند.
مالکان صنایع کوچک که عموماً وظایف مدیریت را نیز برعهده دارند، به مشتریان خود بسیار نزدیک هستند. آنها می‏توانند بسیار سریع، خواستنی‏ها، نخواستنی‏ها و عادات خرید مشتریان را دریابند. این دسته از مدیران، بازار و مشتریان خود را بخوبی درک می‏کنند و این امر ناشی از تجربه آنهاست. همین تجربه می‏تواند مانند شمشیری دولبه عمل کند زیرا دارای حجم عظیمی از اطلاعات است که طی سال‏ها انباشته شده و حتی ممکن است از رده خارج شده باشند و یا برای تصمیم‏گیری مناسب نباشند.
تحقیقات بازار، اطلاعات بازار را سازمان داده و منظم می‏کند. این امر به شما اطمینان می‏دهد که این اطلاعات بروز بوده و به نیاز شما پاسخ مناسب می‏دهند. نتایج تحقیقات بازار:
▪ خطر ریسک‏ها را از بین می‏برند
▪ مشکلات و اشکالات بالقوه را در بازار تشخیص می‏دهند
▪ در شناسایی و بهره‏گیری از فرصت‏ها به ما کمک می‏کنند
▪ اطلاعات و حقایق اولیه در مورد بازار را فراهم می‏کنند
▪ به فرایند تصمیم‏گیری، برنامه‏ریزی و عمل کمک می‏کنند
● چه باید کرد؟
هر روز طی کارهای روزمره مدیریتی خود، ممکن است در مورد بازار تحقیقات کنید بدون اینکه از آن آگاه باشید. مثلاً، موارد برگشتی را در صورتی که دارای الگوی خاصی باشد، بررسی می‏کنید. به دیدار مشتریان قدیمی می‏روید و از آنها می‏پرسید چرا بتازگی سری به شما نزده‏اند. همواره مواظب رقبای خود هستید تا دریابید محصولات مشابه را با چه ویژگی‏هایی می‏فروشند.
تحقیقات بازار، این کاوش‏ها را بسادگی ساخت‏مند می‏کند و مدلی به‏وجود می‏آورد که به شما اجازه می‏دهد اطلاعات جمع‏آوری شده را تجزیه و تحلیل کنید.
● فرایند تحقیقات بازار
▪ مسئله یا فرصت را تعریف کنید
▪ اطلاعات در دسترس را ارزیابی کنید
▪ اطلاعات اضافه را در صورت نیاز جمع‏آوری کنید
▪ گزارش‏ها و اسناد ثبت شده را مطالعه کرده و یا با کارمندان خود مصاحبه کنید
▪ اطلاعات محیطی را جمع‏آوری کنید
▪ اطلاعات را دسته‏بندی و طبقه‏بندی کنید
▪ تصمیم بگیرید و به آن عمل کنید
▪ نتایج عملیات را مورد ارزشیابی قرار دهید
● تعریف مسئله یا فرصت
تعریف مسئله یا فرصت، نخستین گام و مهم‏ترین مرحله برای شروع فرایند تحقیق است باید بتوانید مشکل را فراتر از نشانه‏های آن درک کرده و علت‏ها را کاملاً بفهمید. مشاهده مشکلی مانند کم شدن فروش، دلیلی را مشخص نمی‏کند بلكه صرفاً یک نشانه است.
برای تعریف مسئله باید، فهرستی از چیزهایی که به نظر شما علت و تاثیرگذار در بروز مشکل بوده تهیه کنید. این بسیار مهم است که بدانید آیا مشتریان شما تغییر کرده‏اند؟ آیا ذائقه آنان تغییر کرده است؟ باید فهرستی از دلایل ممکن را تهیه کرده و دلایلی را که قابل ارزیابی نیستند، حذف کنید چون نمی‏توانید با آنها کاری مفید انجام دهید.
باید ایده‏هایی را مورد بررسی قرار دهید که قابل اندازه‏گیری و آزمایش باشند. در زمانی که حقایق را جمع‏آوری می‏کنید به فهرست دلایل احتمالی خود به‏طور متناوب مراجعه کرده و آنها را ارزشیابی کنید. از همین طریق می‏توانید در مورد فرصت‏های احتمالی نیز تحقیق کنید.
● اطلاعات در دسترس را ارزیابی کنید
پس از تعریف مسئله خود اطلاعاتی را که فوراً دراختیار شما قراردارند، ارزیابی کنید. اگر فرضیات خود را درست تعریف کرده باشید، ممکن است تمام اطلاعات مورد نیاز برای حل مسئله را در اختیار داشته باشید و بتوانید راه حل مشکل را طی فرایند تعریف مسئله مشخص کنید. در این حالت باید توقف کنید زیرا اگر تحقیقات بازار را انجام دهید، تنها پول و وقت خود را به هدر داده‏اید. اگر به تحقیقات بازار مطمئن نیستید که به اطلاعات بیشتری نیاز دارید و یا با اطلاعات اضافی احساس آرامش بیشتری خواهید کرد، باید وزن و قیمت اطلاعات بیشتر را در برابر کارامدی آن بسنجید. شما در تنگنا قرار دارید و باید با تخمین پیشاپیش سود، هزینه تبلیغات را مشخص کنید شما نمی‏دانید چه مقدار سود بازخواهد گشت و چه مقدار از آن را می‏توانید جذب کنید. حتی نمی‏دانید اصولاً سودی خواهید داشت یا نه. بهترین کاری که می‏توانید انجام دهید، ایجاد توازن بین هزینه اطلاعات جمع‏آوری شده و اطلاعاتی است که باعث شکل دادن تصمیم می‏شود.
● جمع‏آوری اطلاعات اضافی
در جمع‏آوری اطلاعات، تا حد ممکن به اطلاعات در دسترس و ارزان فکر کنید. پیش از روی آوردن به راه‏های گران‌قیمت نظیر تحقیق میدانی، به اسناد و پرونده‏های خود نگاه کنید. این اسناد عبارتند از: اسناد فروش، شکایات، دستورالعمل‏ها و هر سند دیگری که به شما نشان می‏دهد مشتریان شما کجا زندگی و کار می‏کنند و چگونه و چه چیزهایی می‏خرند.
مالک کسب و کار کوچک، آدرس مشتریان خود را از طریق فیش‏های پرداخت پیدا می‏کند. به کمک این نوع اطلاعات می‏توان دریافت که مشتریان کجا هستند و چه می‏خرند و از این طریق، اثرگذاری تبلیغات خود را مورد بررسی قرار داد.
آدرس مشتریان، حاوی اطلاعات زیادی در مورد آنهاست. شما می‏توانید سبک زندگی مشتری را با شناخت همسایگانش بفهمید و چیزهای مورد انتظار او را به وی بفروشید. همچنین، آدرس‌ها، اطلاعاتی در مورد شغل مشتریان، سطح درامد و وضعیت تاهل آنها به شما می‏دهند. اسناد اعتباری، منبع بسیار خوبی برای به‏دست آوردن اطلاعات بازار هستند.
پس از بررسی اسناد، به جمع‏آوری اطلاعات ارزشمند محیطی روی آورید. کارمندان شما ممکن است بهترین منبع اطلاعاتی در مورد علاقمندی‏ها یا چیزهایی باشند که مشتریان دوست ندارند. آنها صدای مشتریان را در مورد کالا و خدمات می‏شنوند. در بسیاری موارد، چیزهایی را که مشتریان فکر می‏کنند اهمیت چندانی ندارند که آنها را به مدیر شرکت بگویند، با کارکنان در میان می‌گذارند. کارمندان از نیازهای مشتریان آگاهند و می‏توانند اطلاعات خوبی از تماس روزانه خود با مشتریان به شما بدهند.● داده‏های محیطی
پس از گردآوری تمام اطلاعات داخلی شرکت، به تحقیق اولیه و ثانویه بپردازید.
۱) تحقیق اولیه
تحقیق اولیه، می‏تواند فرایندی ساده نظیر پرسش از خریدار و تامین کننده بوده در مورد احساس آنها نسبت به کالای شما و یا فرایندی پیچیده نظیر بررسی‏های مستمر توسط محققان حرفه‏ای تحقیقات بازار شرکت‏ها باشد. تحقیق اولیه، ابزاری همچون پرسشنامه‌های پستی، نظرسنجی‏های تلفنی یا خیابانی، بازاریابی و مشاهده رفتارها و نظیر آن را در برمی‏گیرد.
تحقیقات اولیه تحقیقات بازار معمولاً به دو دسته تحقیقات واکنشی و غیرواکنشی تقسیم می‏شود. اگر کار بررسی بازار را با مطالعه همین نشریه آغاز کرده‏اید، نمونه‏ای از تحقیق اولیه غیرواکنشی را انجام داده‏اید. این راهی برای دیدن رفتارهای واقعی مردم در شرایط بازار است (در این مورد، چگونه به یک مغازه می‏روند و چه چیزهایی توجه آنها را جذب می‏کند) بدون اینکه تحت تاثیر رفتارهای تصادفی قرار گیرد.
تحقیقات واکنشی (بررسی‏ها، مصاحبه‏ها، پرسشنامه‏ها) چیزهایی هستند که اکثر مردم وقتی کلمه تحقیقات بازار را می‏شنوند با یاد آنها می‏افتند. این بهترین ابزار برای کارشناسان است. شما ممکن است ارزش سوالات خوب و درست را ندانید، اما اگر سوالات با دقت و درست طراحی نشده باشند، هنگامی که از مردم در مورد کسب و کارتان از آنها می‏پرسید، چون نمی‏خواهند به احساسات شما لطمه بزنند، به جای ابراز احساس واقعی خود، جواب سوالات را به‏گونه‏ای می‏دهندکه فکر می‏کنند منتظر شنیدن آن هستید. اگر شما از عهده هزینه سنگین تحقیقات بازار برنمی‏آیید، از نزدیک‏ترین کالج یا دانشگاه کسب و کار یا مدرسه بازرگانی برای انجام آن استفاده کنید.
۲) تحقیق ثانویه
تحقیقات ثانویه، بررسی‏های منتشر شده؛ کتاب‏ها، مجلات و منابعی مشابه را در بر‏می‏گیرد که با نظم دادن به بخشی از اطلاعات موجود در آنها، می‏توانید در حل مسائل ویژه و کشف فرصت‏های بالقوه در کسب و کارتان از آنهابهره‏برداری کنید.
شما می‏خواهید پتانسیل بازار را در شرایط مکانی و زمانی خاصی تخمین بزنید. روزنامه‏ها، رادیوهای محلی و ایستگاه‏های تلویزیونی ممکن است در یافتن این اطلاعات به شما کمک کنند. منابع بسیاری وجود دارند که اطلاعات لازم برای تحقیق ثانویه را فراهم می‏کنند. شما می‏توانید آنها را در کتابخانه‏ها، دانشگاه‏ها، کالج‏ها، نشریات تجاری یا عمومی و روزنامه‏ها پیدا کنید. انجمن‏های تجاری و آژانس‏های دولتی نیز منابعی غنی از اطلاعات هستند.
● طبقه‏بندی و تفسیر اطلاعات
پس از جمع‏آوری تمامی اطلاعات مورد نیاز، به تعریف خود از مسئله برگردید و آن را با یافته‏های خود مقایسه کنید. اطلاعات مهم‏تر را مقدم شمارید:
▪ چه استراتژی‏هایی را پیشنهاد می‏کند؟
▪ آنها چگونه کامل می‏شوند؟
▪ چگونه می‏توانند از آنچه هستند متفاوت باشند؟
▪ كدام‏یك از فعالیت‏های كنونی باید افزایش یابند؟
▪ كدام‏یك از فعالیت‏های كنونی به‏منظور تخصیص منابع برمبنای استراتژی‏های جدید، باید قطع شده یا كاهش یابد؟
● تصمیم‏گیری و انجام عملیات
استراتژی مورد نظر خود را از جنبه‏های زیر مورد بررسی قرار دهید:
▪ اهداف فوری كه به آن دست می‏یابیم
▪ هزینه اجرا
▪ زمان مورد نیاز
▪ میزان موفقیت
نتیجه تحقیق، احتمالا ارائه پیشنهاد ۱۰ استراتژی ممكن باشد. دو یا سه استراتژی را كه از نظر شما تاثیر بیشتری دارند و یا راحت‏تر قابل دستیابی هستند، انتخاب كنید برای هر استراتژی تاكتیك‏های زیر را توسعه دهید:
▪ مسئولیت كاركنان
▪ مراحل ضروری
▪ بودجه مورد نیاز
▪ زمانبندی مراحل اجرای استراتژی
▪ حجم فرایند
مثلاً، اگر شركتی ارائه و انتشار یك گزارش كوتاه درمورد تحولات صنعت را به‏عنوان استراتژی انتخاب كرده است، می‏تواند شامل تاكتیك‏های زیر باشد:
▪ قرار ملاقات با سردبیر
▪ تصمیم‏گیری محصول
▪ تناوب (ماهنامه، گاهنامه، سالنامه)
▪ شكل (اندازه، تعداد صفحه، طراحی، كاغذ، گرافیك)
▪ تولید (انتشار در خانه یا انتشار به صورت تجاری)
▪ توزیع (فهرست نامه مشتریان، تامین كنندگان، گروه‏های تجاری)
▪ بودجه‏بندی
▪ كنترل‏ها
▪ زمان‏بندی (برای اجرای هر تاكتیك، برای كامل كردن هر ویرایش)
▪ میزان پیشرفت (بررسی‏های تلفنی، بررسی‏هایی كه در پی اولین چاپ صورت می‏گیرند)
▪ تصمیم آخر را برمبنای استانداردها بگیرید و روی تاكتیك‏ها كار كنید.
● ارزیابی نتایج عملیات
میزان پیشرفت خود را تحلیل و بررسی كنید، اگر راضی كننده و مطابق انتظار بودند، آنها را ادامه بدهید. در پایان زمانیبندی، باید به اهداف خود برسید. نگاه دقیق و سخت‏گیرانه به نتایج داشته باشید.
▪ آیا به اهدافتان رسیده‏اید؟
▪ آیا نیاز است كه تصمیم مورد نظر، در مقیاسی بزرگتر بازنگری شود؟
▪ اگر در رسیدن به نتایج شكست خوردید، مشخص كنید كه علت عملی نشدن برنامه‏ها چه بوده است
● چه كاری می‏توانیم انجام دهیم؟
تصورات شما می‏توانند تحقیقات بازار را محدود كنند. شما می‏توانید این تحقیقات را با هزینه بسیار اندك، زمان كم و مزایای بالا انجام دهید. به چند نمونه از تكنیك‏های مدیران كسب و كارهای كوچك در زمینه جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر از مشتریان، توجه كنید:
▪ كتابخانه‏های محلی
▪ كتاباخانه‏های شركت‏ها و سازمان‏ها
▪ وب سایت‏ها
▪ رسانه‏های نوشتاری خاص
▪ رادیو، تلویزیون
▪ اتحادیه‏ها، اصناف
▪ اتاق‏های بازرگانی
▪ اسناد ادارات كل صنایع
▪ گواهینامه‏های رانندگی
▪ شماره پلاك خودرو
▪ شماره‏های تلفن‏های ثابت و همراه
● انجام دهید، زیاده روی نكنید
كلید تحقیقات موثر بازار، تكنیك‏های به‏كار گرفته شده یا اطلاعات صرف نیست. تنها اطلاعات مفید و كاربردی، سودمند خواهند بود. اطلاعاتی كه باید بروز بوده و دربرگیرنده خواستنی‏ها و نخواستنی‏های مشتریان باشد. هیچ‌كس، هرگزهمه چیز را در مورد مشكلات خاص نمی‏داند. پس بهتر است از ابزاری بهره بگیرید كه با كمترین هزینه و زودترین زمان، كسب شوند. اگر بیش از حد بر جمع‌آوری اطلاعات انبوه تاكید كنید، ممكن است چیزی جز مهملات نصیبتان نشود.
تحقیق در مورد بازار چگونه صورت می گیرد ؟

تحقیق بازار مشاهده عملکرد مشتریان به منظور درک این که چیزی توجه آنها را جلب می کند و نهایتاً نتیجه گیری کردن از این مشاهدات است. Ameriean Marketing Association با بیانی رسمی تر تحقیق بازار را اینگونه تعریف می کند: “تحقیق بازار، جمع آوری، ثبت وتحلیل سیستماتیک و هدفمند داده ها درباره مشکلات مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات است.”

می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنیم و با اطلاع از وضعیت بازار، با اطمینان بیشتری گام برداریم.

تحقیق بازار به ما کمک می کند تا بتوانیم کارهایی انجام دهیم که محصول ما دربرابر محصول رقبا یا در برابر محصولات مشابه، تحت تأثیر قرار نگیرد و بازار به طورکامل، کالای ما را قبول کند.

مدیران برای این‌ که بتوانند اطلاعات دقیق تری از مشتریان یا رقبا یا دیگر نیروهای موجود دربازار بدست آورند، دست به انجام تحقیق بازار می زنند .

تحقیق بازار مارا در درک شرایط شرکت، نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت و عارضه یابی شرکت کمک می کند. بااستفاده از تحقیق بازارمی توانیم فرصت های بازار را شناسایی کرده و فرصت های موجود را بهبود بخشیم

همزمان با گرد آوری اطلاعات تاریخچه ای درباره ی فروش شرکت ، جمع آوری اطلاعاتی که جایگاه واقعی آن را نشان دهد ضرورت دارد. این امر مستلزم تحقیق در مورد بازار ، یعنی جمع آوری اطلاعات درباره ی بازار و سپس تجزیه و تحلیل ان در شرایط بازاریابی تولیدات است.

تحقیق در مورد بازار را در ساده ترین شکل آن میتوان ترکیب تجربیات درون سازمانی ، عوامل مؤثر در فروش ، اطلاعات بازار و مطالعات بازاریابی تعریف کرد. ما از این منابع ، اطلاعات بازاریابی استخراج میکنیم که به ما امکان تجزیه و تحلیل ، مقایسه و ارزیابی می دهد .

تحقیق در مورد بازار را بدین منظور انجام میدهیم که :

توصیفی از بازار به دست آوریم
مراقب نحوه ی تغییر بازار باشیم
اقدامات لازم را تعیین و نتایج را ارزیابی کنیم

اطلاعات حاصل از تحقیق در مورد بازار شامل داده های اولیه و ثانویه است.

داده های اولیه از منابع اولیه به دست می آید ، یعنی از بازار و از طریق تحقیقات مستقیم میدانی یا به کار گماردن مشاور یا شرکت تحقیقاتی کسب می شود.