امروزه پیشرفت روزافزون فن‌آوری ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت می‌کند و به جرات می‌توان گفت سازمان‌هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می‌کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت، که با به‌کارگیری روش‌های اقتضایی، موقعیت‌ها را ارزیابی کرده و واکنش سازمان‌ها را در برابر آنها تضمین می‌کند.
اهمیت برنامه ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزا مورد بررسی قرار داد. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان سازمان و مشتریان نزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیکتر ساخت . برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان می باشد.
بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است. در این مقاله به تشریح بازاریابی الکترونیکی و چالش های آن در بازار دیجیتالی حاضر پرداخته شده و با تاکید بر نقش کلیدی آن برای موفقیت در بازار رقابتی ، استراتژی هایی برای سازماندهی و اداره ارتباط با مشتریان از این طریق ارائه شده است .
● مقدمه :
امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمان ها وارد آورده است و آن ها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی را پیاده سازند .
اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل كننده تجارت الكترونیك ، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول كرده است. یكی از فعالیت های تجاری اصلی كه به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول ذیل بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی درنتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است.
بازاریابی الکترونیکی اداره ارتباط متقابل میان مشتری و سازمان در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوطه می باشد .
▪ عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی نمود:
۱) یکپارچگی : بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه در بر می گیرد.
۲) هماهنگ کننده : بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت هماهنگ می کند.
۳) واسطه گری : بازاریابی الکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.
● چالش های بازاریابی الکترونیکی در عصر دیجیتال :
▪ اغلب شركت های باتجربه و موفق در تجارت الكترونیك (EC) این نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقیت یا شكست صرفاً حضور شركت در وب و یا قیمت پایین نیست بلكه عامل مهم انتقال كیفیت بالای خدمت الكترونیك است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد كه قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد. لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی كیفیت بالای خدمت الكترونیك تمركز كنند.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ۲۰۰۲ میلادی، ۸عامل را که بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمت الکترونیک موثرند به صورت زیر شناسایی كرده اند:
۱ ) بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
۲ ) قیمت رقابتی محصول؛
۳ ) شرایط محصول؛
۴ ) تحویل به موقع؛
۵ ) سیاست برگشت محصول؛
۶ ) حمایت مشتری؛
۷ ) سفارشی كردن پست الكترونیك باتوجه به خواسته مشتری؛
۸ ) فعالیتهای ترخیص.
▪ بازاریابی الكترونیك همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می كند : جذب مشتری و حفظ آن .
- فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصت های جدید جهت تعریف دوباره ارتباط بین فروشنده و مشتری می گردد.
- استفاده از روش های بازاریابی الكترونیك موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درك خواسته ها و نیازهای مشتری و وابسته نمودن او به كالاها و خدمات فروشنده می گردد.
- با توجه به امكان برقراری ارتباط تك به تك (one to one) در بازاریابی الكترونیك ، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد.
- هر چه میزان شناخت سازمان از مشتریان خود (نیاز ها ، خواسته ها ، علایق و سلیقه ها) بیشتر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الكترونیك موثرتر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاریابی الكترونیك موفق ، پیشرفت شركت را در دنیای الكترونیك به همراه خواهد داشت و باید عضو ثابت و دائم استراتژی های بازاریابی شركت باشد.
● تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی :
به كارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یكی از دغدغه های اصلی سازمان ها می باشد. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز درجهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعداستراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.
از مهمترین فعالیت های بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود كه آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد.
فیلیپ كاتلر (۱۹۹۱) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل كنترل بازاریابی می داند كه شركت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد.
▪ آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است:
۱) محصول ( Product ) :
محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شركت ها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده كنند. كاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند كمك كرده است .
۲) قیمت (Price ) :
قیمت تنها عنصری است كه درآمد ایجــاد می كند و همان طور كه كاتلر (۱۹۹۱) می گوید، سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
با شكل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شركت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاكتورهای دیگری غیر از قیمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات كه از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت كمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد ، خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه كند (BAKOS, ۱۹۹۱).
۳) توزیع (Place ) :
تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مكان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر كجا كه بتوان به اینترنت متصل شد ، در حــــوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار می گیرد. تولیدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مكان، كاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است . با وجود این مزایا یكی از مشكلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مكان، عدم قابلیت تماس فیزیكی با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضی كالاها یك مشكل عمـــــده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط كنونی هنوز فروشگاه های فیزیكی مانند وال مارت كارایی ومحبوبیت خود را حفظ كرده اند .۴) ترفیع (Promotion ) :
ترفیع شامل روش های متنوعی است كه سازمان ها برای آگاه كردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آن ها برای خرید به كار می گیرند (۱۹۹۱KOTLER,). این روش ها در چهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع كوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شركت در نمایشگاه ها) و فروش شخصی (مذاكره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.
اینترنت یك فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروكار دارد . شركت هـــا با كمك اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیار كمتر و با سرعت افزونتر به سراسر جهان گسترش دهند. در اینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنكه خود مشتـــری خواهان دریافت پیام باشد ، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ كنترل داشته و هر موقع كه خواست آن را قطع كند. لذا در محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلكه در اینجا شركتها باید شنونده باشند (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶).
● چرخه بازاریابی الکترونیکی :
طرح بازاریابی یكی از بخشهای مهم طرح كسب و كار به شمار می‌آید. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌كند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.
مزایای طرح بازاریابی:
طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمان ها و شركت ها ایجاد خواهد كرد. برخی از این مزایا عبارتند از:
۱ ) استفاده بهتر از منابع شركت؛
۲ ) شناخت فرصت های بازاریابی؛
۳ ) تقویت روحیه جمعی؛
۴ ) تثبیت هویت سازمانی؛
۵ ) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف.
در طرح بازاریابی الکترونیک ، فعالیت های بازاریابی در مراحل مختلف عرضه کالا یا خدمت به صورت یک چرخه تدوین می شود . چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد:
۱) تهیه و تدارک (شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها )
۲) ارتباط
۳) نقل و انتقال
۴) خدمات پس از فروش.
در مرحله تهیه و تدارک سازمان می بایست نیازها و خواسته های مشتریان را تعیین نماید. زمانی که محصول ( یا خدمت ) مطابق سلیقه و خواسته مشتری طراحی شد مرحله ارتباط آغاز می شود. برای سازمان ضروری است در مورد ارائه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه نماید.
مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه بوده که مخفف آن کلمه AIDA می باشد (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد) .
سازمان باید در ابتدا نظرات مشتریان را در رابطه با محصولات وخدمات جدیدی كه ارائه نموده است جلب نماید. تبلیغ از طریق بنر وسیله ای مناسب برای جذب مشتریان می باشد. پس از این مرحله ، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح نماید. سازمان باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه لازم را ایجاد نماید. فرآیندهای فوق منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می گردد.(آغاز حركت!)زمانیكه مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شركت برقرار شود.اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند ، مشتری محصول یا خدمتی را كه ارائه می شود ، خریداری خواهد نمود. مرحله تحویل كالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی دارد (مكانیزم مطمئن برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری). در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده می باشد. مشتری مهمترین عامل در تبلیغ خدمات و كالای ارائه شده بوده و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره مند گردد.
برقراری یك خط ارتباطی فعال شبانه روزی شامل پست الكترونیك و سیستم پاسخگوی زنده بسیار با اهمیت بوده و می تواند باعث تشویق مشتری در ارتباط با تبلیغ كالای خریداری شده گردد.
● استراتژی های بازاریابی الکترونیکی :
در بازاریابی الکترونیکی برای رسیدن به اهداف و کسب موفقیت در بازار استراتژی های متنوعی وجود دارد . در این مقاله سه نوع از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت ارائه می گردد:
▪ بازاریابی زنجیره ای (Network Marketing ):
یکی از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت، بازاریابی زنجیره ای یا شبکه ای می باشد. این روش بازاریابی با ایجاد لینک های متعدد از صدها وب سایت به وب سایت سازمان ، این امکان را برای سازمان فراهم می آورد تا افراد را از نقاط مختلف دنیای مجازی بر اساس نیازهایشان و خدماتی که بر روی وب سایت سازمان ارائه می شود ، راهنمایی کند.
▪ بازاریابی ویروسی (Viral Marketing ):
در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباطات میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می کند. در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی، می توان به نتایج قابل ملاحظه ای دست یافت.
▪ بازاریابی از طریق پست الکترونیکی : (Email Marketing )
استفاده از پست الکترونیکی، یکی از موثرترین روش های بازاریابی الکترونیک می باشد. این روش بسیار مقرون به صرفه ، انعطاف پذیر، هدفمند و کاملا قابل بررسی و پیگیری بوده و مهمتر اینکه در صورت اجرای صحیح بسیار منفعت آور می باشد. با در نظر گرفتن خصوصیات مشتریان مختلف و برقراری ارتباط مناسب از این طریق می توان به نتایج قابل ملاحظه ای رسید.
● نتیجه گیری :
به گفته مایكل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور برای شركت هایی كه بخواهند در تجارت الكترونیك موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الكترونیك الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز، باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.
در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الكترونیك تكمیل كننده یكدیگر می باشند و بازاریابی الكترونیك نمی تواند به طور كامل جایگزین بازاریابی سنتی گردد.
▪ چهار عامل مهم در كسب موفقیت بازاریابی الكترونیك عبارتند از :
۱) سود رسانی به مشتری .
۲) توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورت Online .
۳) توانایی كنترل و هدایت وب سایت .
۴) ایجاد یكپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الكترونیك با سایر فعالیت ها.
در بازار رقابتی نقش تعیین کننده را مشتری ایفا می کنند و سازمان ها برای بقا و پیشرفت در بازار راهی جز جذب مشتریان وفادار و تلاش در راستای ارضای نیازهای آنان ندارند. به همین دلیل امروزه اكثر شركت ها در پایگاه های اینترنتی خود قسمت هایی را برای برقراری ارتباط با مشتریان طراحی می كنند ؛ مثلاً اتـــــاق های گفتگویی كه در آن كاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود را درمورد محصولات شركت به اشتراك بگذارند و یا با متخصصان سازمان درمورد خصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند (LEVINE, ۲۰۰۰).
مختار رنجبر (کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ) محمد رضا عباسی ازغدی (کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ) منابع و مآخذ : ۱- Electronic journal of Information Systems in Developing Countries , Evaluating Quality of Electronic Services, VOL ۱۱ , NO ۱۰ , ۲۰۰۳ ۲- Sugato Bagchi , Bill Tulskie , E – Business models : integrating learning from Strategy Development Experience & Empirical Research , ۲۰۰۰ ۳-Komenar ,M, Electronic Marketing , Johnwiley & Sons , Inc , N . Y , ۱۹۹۷ ۴- web site of eMarketing Department SGNETWAY- وب سایت تخصصی بازاریابی الکترونیکی ۵- بختائی- امیر ، گلچین فر- شادی ، کلینیک بازاریابی و تحقیقات ، ماهنامه تدبیر ، شماره ۱۷۰ ۶- صرافی زاده - اصغر ، علی پناهی – علی ، سیستم های اطلاعات مدیریت ، انتشارات میر ، ۱۳۸۱ ۷- عزیزی- شهریار ، میرحسینی- حسین ، تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی ، ماهنامه تدبیر ، شماره
اهمیت برنامه ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزا مورد بررسی قرار داد. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان سازمان و مشتریان نزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیکتر ساخت . برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان می باشد.
بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است. در این مقاله به تشریح بازاریابی الکترونیکی و چالش های آن در بازار دیجیتالی حاضر پرداخته شده و با تاکید بر نقش کلیدی آن برای موفقیت در بازار رقابتی ، استراتژی هایی برای سازماندهی و اداره ارتباط با مشتریان از این طریق ارائه شده است .
● مقدمه :
امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمان ها وارد آورده است و آن ها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی را پیاده سازند .
اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل كننده تجارت الكترونیك ، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول كرده است. یكی از فعالیت های تجاری اصلی كه به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول ذیل بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی درنتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است.
بازاریابی الکترونیکی اداره ارتباط متقابل میان مشتری و سازمان در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوطه می باشد .
▪ عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی نمود:
۱) یکپارچگی : بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه در بر می گیرد.
۲) هماهنگ کننده : بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت هماهنگ می کند.
۳) واسطه گری : بازاریابی الکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.
● چالش های بازاریابی الکترونیکی در عصر دیجیتال :
▪ اغلب شركت های باتجربه و موفق در تجارت الكترونیك (EC) این نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقیت یا شكست صرفاً حضور شركت در وب و یا قیمت پایین نیست بلكه عامل مهم انتقال كیفیت بالای خدمت الكترونیك است.
تحقیقات اخیر نشان می دهد كه قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد. لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی كیفیت بالای خدمت الكترونیك تمركز كنند.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ۲۰۰۲ میلادی، ۸عامل را که بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمت الکترونیک موثرند به صورت زیر شناسایی كرده اند:
۱ ) بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
۲ ) قیمت رقابتی محصول؛
۳ ) شرایط محصول؛
۴ ) تحویل به موقع؛
۵ ) سیاست برگشت محصول؛
۶ ) حمایت مشتری؛
۷ ) سفارشی كردن پست الكترونیك باتوجه به خواسته مشتری؛
۸ ) فعالیتهای ترخیص.
▪ بازاریابی الكترونیك همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می كند : جذب مشتری و حفظ آن .
- فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصت های جدید جهت تعریف دوباره ارتباط بین فروشنده و مشتری می گردد.
- استفاده از روش های بازاریابی الكترونیك موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درك خواسته ها و نیازهای مشتری و وابسته نمودن او به كالاها و خدمات فروشنده می گردد.
- با توجه به امكان برقراری ارتباط تك به تك (one to one) در بازاریابی الكترونیك ، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد.
- هر چه میزان شناخت سازمان از مشتریان خود (نیاز ها ، خواسته ها ، علایق و سلیقه ها) بیشتر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الكترونیك موثرتر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاریابی الكترونیك موفق ، پیشرفت شركت را در دنیای الكترونیك به همراه خواهد داشت و باید عضو ثابت و دائم استراتژی های بازاریابی شركت باشد.
● تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی :
به كارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یكی از دغدغه های اصلی سازمان ها می باشد. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز درجهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعداستراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.
از مهمترین فعالیت های بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود كه آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد.
فیلیپ كاتلر (۱۹۹۱) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل كنترل بازاریابی می داند كه شركت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم می آمیزد.
▪ آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است:
۱) محصول ( Product ) :
محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شركت ها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده كنند. كاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند كمك كرده است .
۲) قیمت (Price ) :
قیمت تنها عنصری است كه درآمد ایجــاد می كند و همان طور كه كاتلر (۱۹۹۱) می گوید، سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
با شكل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شركت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاكتورهای دیگری غیر از قیمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات كه از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت كمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد ، خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه كند (BAKOS, ۱۹۹۱).
۳) توزیع (Place ) :
تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مكان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر كجا كه بتوان به اینترنت متصل شد ، در حــــوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار می گیرد. تولیدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مكان، كاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است . با وجود این مزایا یكی از مشكلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مكان، عدم قابلیت تماس فیزیكی با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضی كالاها یك مشكل عمـــــده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط كنونی هنوز فروشگاه های فیزیكی مانند وال مارت كارایی ومحبوبیت خود را حفظ كرده اند .۴) ترفیع (Promotion ) :
ترفیع شامل روش های متنوعی است كه سازمان ها برای آگاه كردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آن ها برای خرید به كار می گیرند (۱۹۹۱KOTLER,). این روش ها در چهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع كوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شركت در نمایشگاه ها) و فروش شخصی (مذاكره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.
اینترنت یك فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروكار دارد . شركت هـــا با كمك اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیار كمتر و با سرعت افزونتر به سراسر جهان گسترش دهند. در اینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنكه خود مشتـــری خواهان دریافت پیام باشد ، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ كنترل داشته و هر موقع كه خواست آن را قطع كند. لذا در محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلكه در اینجا شركتها باید شنونده باشند (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶).
● چرخه بازاریابی الکترونیکی :
طرح بازاریابی یكی از بخشهای مهم طرح كسب و كار به شمار می‌آید. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌كند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.
مزایای طرح بازاریابی:
طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمان ها و شركت ها ایجاد خواهد كرد. برخی از این مزایا عبارتند از:
۱ ) استفاده بهتر از منابع شركت؛
۲ ) شناخت فرصت های بازاریابی؛
۳ ) تقویت روحیه جمعی؛
۴ ) تثبیت هویت سازمانی؛
۵ ) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف.
در طرح بازاریابی الکترونیک ، فعالیت های بازاریابی در مراحل مختلف عرضه کالا یا خدمت به صورت یک چرخه تدوین می شود . چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد:
۱) تهیه و تدارک (شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها )
۲) ارتباط
۳) نقل و انتقال
۴) خدمات پس از فروش.
در مرحله تهیه و تدارک سازمان می بایست نیازها و خواسته های مشتریان را تعیین نماید. زمانی که محصول ( یا خدمت ) مطابق سلیقه و خواسته مشتری طراحی شد مرحله ارتباط آغاز می شود. برای سازمان ضروری است در مورد ارائه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه نماید.
مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه بوده که مخفف آن کلمه AIDA می باشد (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد) .
سازمان باید در ابتدا نظرات مشتریان را در رابطه با محصولات وخدمات جدیدی كه ارائه نموده است جلب نماید. تبلیغ از طریق بنر وسیله ای مناسب برای جذب مشتریان می باشد. پس از این مرحله ، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح نماید. سازمان باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه لازم را ایجاد نماید. فرآیندهای فوق منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می گردد.(آغاز حركت!)زمانیكه مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شركت برقرار شود.اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند ، مشتری محصول یا خدمتی را كه ارائه می شود ، خریداری خواهد نمود. مرحله تحویل كالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی دارد (مكانیزم مطمئن برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری). در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده می باشد. مشتری مهمترین عامل در تبلیغ خدمات و كالای ارائه شده بوده و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره مند گردد.
برقراری یك خط ارتباطی فعال شبانه روزی شامل پست الكترونیك و سیستم پاسخگوی زنده بسیار با اهمیت بوده و می تواند باعث تشویق مشتری در ارتباط با تبلیغ كالای خریداری شده گردد.
● استراتژی های بازاریابی الکترونیکی :
در بازاریابی الکترونیکی برای رسیدن به اهداف و کسب موفقیت در بازار استراتژی های متنوعی وجود دارد . در این مقاله سه نوع از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت ارائه می گردد:
▪ بازاریابی زنجیره ای (Network Marketing ):
یکی از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت، بازاریابی زنجیره ای یا شبکه ای می باشد. این روش بازاریابی با ایجاد لینک های متعدد از صدها وب سایت به وب سایت سازمان ، این امکان را برای سازمان فراهم می آورد تا افراد را از نقاط مختلف دنیای مجازی بر اساس نیازهایشان و خدماتی که بر روی وب سایت سازمان ارائه می شود ، راهنمایی کند.
▪ بازاریابی ویروسی (Viral Marketing ):
در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباطات میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می کند. در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی، می توان به نتایج قابل ملاحظه ای دست یافت.
▪ بازاریابی از طریق پست الکترونیکی : (Email Marketing )
استفاده از پست الکترونیکی، یکی از موثرترین روش های بازاریابی الکترونیک می باشد. این روش بسیار مقرون به صرفه ، انعطاف پذیر، هدفمند و کاملا قابل بررسی و پیگیری بوده و مهمتر اینکه در صورت اجرای صحیح بسیار منفعت آور می باشد. با در نظر گرفتن خصوصیات مشتریان مختلف و برقراری ارتباط مناسب از این طریق می توان به نتایج قابل ملاحظه ای رسید.
● نتیجه گیری :
به گفته مایكل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور برای شركت هایی كه بخواهند در تجارت الكترونیك موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الكترونیك الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز، باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.
در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الكترونیك تكمیل كننده یكدیگر می باشند و بازاریابی الكترونیك نمی تواند به طور كامل جایگزین بازاریابی سنتی گردد.
▪ چهار عامل مهم در كسب موفقیت بازاریابی الكترونیك عبارتند از :
۱) سود رسانی به مشتری .
۲) توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورت Online .
۳) توانایی كنترل و هدایت وب سایت .
۴) ایجاد یكپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الكترونیك با سایر فعالیت ها.
در بازار رقابتی نقش تعیین کننده را مشتری ایفا می کنند و سازمان ها برای بقا و پیشرفت در بازار راهی جز جذب مشتریان وفادار و تلاش در راستای ارضای نیازهای آنان ندارند. به همین دلیل امروزه اكثر شركت ها در پایگاه های اینترنتی خود قسمت هایی را برای برقراری ارتباط با مشتریان طراحی می كنند ؛ مثلاً اتـــــاق های گفتگویی كه در آن كاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود را درمورد محصولات شركت به اشتراك بگذارند و یا با متخصصان سازمان درمورد خصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند (LEVINE, ۲۰۰۰).
مختار رنجبر (کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ) محمد رضا عباسی ازغدی (کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ) منابع و مآخذ : ۱- Electronic journal of Information Systems in Developing Countries , Evaluating Quality of Electronic Services, VOL ۱۱ , NO ۱۰ , ۲۰۰۳ ۲- Sugato Bagchi , Bill Tulskie , E – Business models : integrating learning from Strategy Development Experience & Empirical Research , ۲۰۰۰ ۳-Komenar ,M, Electronic Marketing , Johnwiley & Sons , Inc , N . Y , ۱۹۹۷ ۴- web site of eMarketing Department SGNETWAY- وب سایت تخصصی بازاریابی الکترونیکی ۵- بختائی- امیر ، گلچین فر- شادی ، کلینیک بازاریابی و تحقیقات ، ماهنامه تدبیر ، شماره ۱۷۰ ۶- صرافی زاده - اصغر ، علی پناهی – علی ، سیستم های اطلاعات مدیریت ، انتشارات میر ، ۱۳۸۱ ۷- عزیزی- شهریار ، میرحسینی- حسین ، تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی ، ماهنامه تدبیر ، شماره