راهبرد تبليغ
يك راهبرد بازاريابي و تبليغ مركب از تعدادي عنصر است: بهسازي داخلي خود خدمت (در اين مورد پايگاه وب)، مبارزه‌هاي تبليغاتي خاص، اذعان به اهميت اقدام هم از جانب مشتري و هم از جانب فراهم‌آورنده. تعيين راهبرد، يك رخداد تكباره نيست، بلكه بخشي از يك فرايند مستمر است. فرايندي كه در زير نشان داده شده، انتزاعي است؛ شما آن عناصري را انتخاب
كنيد كه در مورد خدمات شما مصداق دارند، آن‌ها را با شرايط خاص خود منطبق كنيد و در برنامه‌ريزي عملياتي خويش به‌كاربنديد.
طراحي
تبليغ يك پايگاه وب چيزي فراتر از جلب بازديدكنندگان تازه، و متضمن آن است كه بازديد اوليه به يك واقعه‌ي منظم و مكرر بدل شود. اين امر تا حد زيادي با اطمينان از اين مطلب حاصل مي‌شود كه محتوا و طراحي پايگاه به‌گونه‌اي باشد كه به‌صورت بخش لاينفكي از مجموعه‌ي منابع اطلاعاتي براي بازديدكننده‌ي مطلوب ما درآيد. اگرچه اين كتاب بنا ندارد كه راهنماي طراحي پايگاه باشد، اما جنبه‌هايي از توليد و ايجاد يك پايگاه وب وجود دارند كه در قابل‌استفاده‌بودن و در نتيجه، توفيق آن سهم زيادي دارند:
• دقت: پيوندها(Link) به همان جايي كه ادعا مي‌كنند بروند، متن از نظر املايي نظارت‌شده باشد، و محتوا مورد تصحيح و مطابقت قرار گيرد.
• موضوعيت: تاريخ "آخرين بهنگام‌سازي" يا تاريخ "ايجاد صفحه" واضح (و روزآمد!) باشد و مطالب قديمي حذف شده يا به قسمت بايگاني منتقل شوند.
• دسترس‌پذيري: محتوا بطور واضح از تصاوير نمايشي و راهنماها و پيوندها متمايز باشد.
• كامل‌بودن: اطلاعيه‌ي "در دست ساخت" تكراري است. بنا به تعريف، هر پايگاه خوب وب همواره در دست بازبيني و توسعه است. اگر صفحه‌اي حاضر نيست، آن‌را منتشر نكنيد. اگر بايد براي محتواي جديدي كه ظهور آن در آينده‌ي نزديك عملي خواهد شد قرار باشد كه صفحات "خالي" بعنوان جانما داشته باشيد، صريحاً بيان كنيد كه براي آن صفحه چه چيزي را ـ براي چه وقت ـ درنظرگرفته‌ايد. آن صفحه بايد حاوي پيوندهاي راهنما به سمت بالاي آن قسمت، يا به سراصفحة(HomePage) اصلي باشد.
• سازگاري: يك پايگاه بايد در مرورگرهاي معمول مختلف و برروي ماشين‌هاي مكينتاش يا سازگار با "آي‌بي‌ام"، در حالت غيرفعال‌بودن تصاوير مورد آزمون قرار گيرد: اگر صفحه هنوز معنادار باشد و خوب به نظر برسد، در آن صورت آن پايگاه خوب طراحي شده است.
تعيين اهداف
اين اهداف كه ممكن است بسيار كلي باشند و سنجيدن آن‌ها احتمالاً دشوار باشد، عبارت‌اند از:
• حمايت از ماموريت اصلي و محوري شما؛
• ارتقاي پروفايل پايگاه وب يا خدمات اطلاع‌رساني؛
• بهبود دسترسي به منابع اطلاعاتي شما؛
و نيز ممكن است خيلي مشخص و كمّي باشند:
• تأمين تعداد معيني از "يافته"هاي درخواستي از پايگاه در روز يا هفته؛
• ايجاد درخواست، سفارش و اشتراك عضويتي؛
• اهداف درآمدي درمورد خدمات غيررايگان؛
• كاهش درخواست‌هاي تلفني.
يك جدول زماني نيز ضروري است. با اين همه، تبليغ پايگاه، يك فعاليت يكشبه نيست. مثلاً مكث زماني بين ارسال "ميم: مکانياب يگانة منبع " (URL: Unique Resource Locator)به يك موتور(Engine) كاوش و پيداشدن پايگاه شما از طريق يك كاوش، ممكن است چندين روز و اغلب چندين هفته به طول انجامد (به فصل 6 مراجعه كنيد). تصحيح و تكرار يك درخواست ارسال‌شده نيز ممكن است به همان اندازه به درازا بكشد. يك جدول زماني واقعگرايانه بايد به وجود آوريد و انعطاف‌پذيري را در آن وارد كنيد.
شناسايي و انتخاب اقدامات
از جعبه‌ي ابزار اقدامات خود كه جزئيات آن در شش فصل بعدي ذكر شده مواردي را انتخاب كنيد، و تعيين كنيد كه كداميك از آن‌ها به اهداف مشخص نايل خواهند شد و كداميك در بهسازي كلي امور نقش خواهند داشت. برخي از آن‌ها ممكن است تا "موج دوم" تبليغ به تاخير افتند، يا بسته به تناسب كاملاً حذف شوند. فعاليت‌هاي اصلي عبارت‌اند از:
• طراحي براي كاوش‌پذيري؛
• ارسال "ميم"؛
• برقراري پيوندها؛
• تبليغات جامع داخلي؛
• اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي و درونخطي؛
• آگهي‌هاي مستقيم.
تخصيص منابع و توزيع مسئوليت‌ها
اگر چه همه‌ي فعاليت‌هاي تبليغاتي حتماً بايد هماهنگ باشند، تقسيم آن‌ها به گروه‌هايي از وظايف كه اعضاي يك تيم بتوانند آن‌ها را در ميان خود تقسيم كنند داراي چند مزيت است: فشار كار كاهش مي يابد؛ مالكيت پايگاه و فعاليت‌هاي آن تقسيم مي‌شود و بهبود مي‌يابد ـ در بيش‌تر مواقع پايگاه وب يك "مورد اضافي" خارجي شمرده مي‌شود كه مسئوليت آن برعهده‌ي شخص ديگري است؛ تبليغ را مي‌توان بطور همزمان از طريق رسانه‌هاي متفاوت ـ درونخطي، چاپي، يا از مجراهاي ارتباطي ديگر ـ انجام داد؛ تبليغ را مي‌توان همزمان با طراحي آماده كرد و ضمن صرفه‌جويي در وقت، بر اشتياق تيم كاري نيز افزود.
اجرا
همان‌طور كه آگهي كفش ورزشي "نايك" مي‌گويد، "فقط انجامش بده". همين كه برنامه‌ي زماني تنظيم شد، آنگاه تحويل‌دادن كار در سروقت ـ و اطمينان از اين‌كه همه‌ي دست‌اندركاران ديگر هم همين كار را مي‌كنند ـ به تثبيت اهميت فعاليت در يك خدمات اطلاع‌رساني گسترده‌تر كمك مي‌كند.
فرابيني و سنجش
فصل نهم برخي از ابزارها و فنون مورد استفاده در تأمين شواهد آماري براي موفقيت فعاليت‌هاي تبليغي را شرح مي‌دهد. اگر قرار است كه اثربخشي راهبرد خود را ارزيابي كنيد، سطحي از سنجش ضروري است، و با سنجيدن امور در طول زمان مي‌توانيد گرايش‌ها را مشخص كنيد و فرصت‌هاي مناسب براي اقدام و اصلاح بيش‌تر را تشخيص دهيد.
ارزيابي و بهبود
بهسازي مداوم در فعاليت‌هاي پايگاه وب نيز همچون در بقيه‌ي فعاليت‌ها مهم است. انجام اين كار اغلب ساده‌تر از حد تصور است، چراكه طراحي مجدد و بهبود پايگاه وب را مي‌توان سريع‌تر و ارزان‌تر از رسانه‌هاي چاپي يا لوح فشرده صورت داد. درواقع پايگاه‌هاي وب غالباً از يك حس تغيير و رشد اندامواره‌اي بهره‌مندند كه در آن، بهبودها، هرچند جزئي، متناوباً انجام مي‌گيرند ـ به اين ترتيب پايگاه، "زنده" و پويا به نظر مي‌رسد و نه ايستا و بي‌جان.
حفظ و تداوم
اين امر در مورد خود پايگاه وب، به گونه‌اي كه قبلا گفته شد، مصداق دارد. اما در مورد فعاليت‌هاي تبليغي نيز مي‌توان آن را صادق دانست. وب محيطي پويا و رقابتي است. پايگاه شما از نظر وقت، توجه و وفاداري بازديدكنندگان ـ و همين‌طور پول آنان در مورد خدمات غيررايگان ـ در حال رقابت است. با بازديد مجدد از فعاليت‌هاي تبليغي، شايد هر دوتا سه ماه، مي‌توان تضمين كرد كه مخاطبان خود را آگاه و هشيار نگاه داشته‌ايد.
فصول سه تا هشت اين كتاب، طيفي از فنون و مهارت‌هاي تبليغ پايگاه وب را ارائه مي‌كنند. اگرچه مي‌توانيد از ميان آن‌ها مواردي را بطور تصادفي انتخاب كنيد و به‌كارببنديد، اما طراحي، تدوين و پيروي از يك راهبرد روشن تضمين خواهد كرد كه منابع و زمان به هدر نرفته يا دوباره‌كاري نمي‌شود.
جعبه‌ابزار تبليغ
براي فعاليت تبليغي هفت زمينه‌ي كليدي وجود دارند كه براي ايجاد يك جعبه‌ابزار تبليغي موثر با هم جمع مي‌شوند:
• راهبرد تبليغي؛
• طراحي پايگاه؛
• ارسال "ميم"؛
• برقراري پيوندها؛
• تبليغ شامل؛
• اطلاعيه‌هاي خبري؛
• آگهي مستقيم.
بخش مربوط به طراحي اساساً از ديگر بخش‌ها بزرگ‌تر است. اين امر ممكن است براي كتابي كه مشخصاً بعنوان راهنماي طراحي تدوين نشده غريب باشد، اما طراحي يك وجه حساس در موفقيت تلاش‌هاي تبليغي است. در بازاريابي در "دنياي واقعي" دريافت درست محصول و اسلوب سازماني، به همان اندازه‌ي قرار‌دادن آگهي در مجله‌ي مناسب داراي اهميت است. تبليغ پايگاه وب هم همين‌طور است. طراحي موثر مزاياي تبليغاتي خاص خود را دارد. اساس پنج فعاليت كليدي ديگر، بر اين بنيان بنا شده‌اند و در تركيب با يكديگر، راهبرد تبليغي كارآمد، عملي و مقرون‌به‌صرفه‌اي را ايجاد مي‌كنند.
تبليغ كارآمد سايت وب. نويسنده: مارك كر. مترجم : نادر نقشينه. ناشر: مرکز اطلاعات و مدارک علمي ايران.
يك راهبرد بازاريابي و تبليغ مركب از تعدادي عنصر است: بهسازي داخلي خود خدمت (در اين مورد پايگاه وب)، مبارزه‌هاي تبليغاتي خاص، اذعان به اهميت اقدام هم از جانب مشتري و هم از جانب فراهم‌آورنده. تعيين راهبرد، يك رخداد تكباره نيست، بلكه بخشي از يك فرايند مستمر است. فرايندي كه در زير نشان داده شده، انتزاعي است؛ شما آن عناصري را انتخاب
كنيد كه در مورد خدمات شما مصداق دارند، آن‌ها را با شرايط خاص خود منطبق كنيد و در برنامه‌ريزي عملياتي خويش به‌كاربنديد.
طراحي
تبليغ يك پايگاه وب چيزي فراتر از جلب بازديدكنندگان تازه، و متضمن آن است كه بازديد اوليه به يك واقعه‌ي منظم و مكرر بدل شود. اين امر تا حد زيادي با اطمينان از اين مطلب حاصل مي‌شود كه محتوا و طراحي پايگاه به‌گونه‌اي باشد كه به‌صورت بخش لاينفكي از مجموعه‌ي منابع اطلاعاتي براي بازديدكننده‌ي مطلوب ما درآيد. اگرچه اين كتاب بنا ندارد كه راهنماي طراحي پايگاه باشد، اما جنبه‌هايي از توليد و ايجاد يك پايگاه وب وجود دارند كه در قابل‌استفاده‌بودن و در نتيجه، توفيق آن سهم زيادي دارند:
• دقت: پيوندها(Link) به همان جايي كه ادعا مي‌كنند بروند، متن از نظر املايي نظارت‌شده باشد، و محتوا مورد تصحيح و مطابقت قرار گيرد.
• موضوعيت: تاريخ "آخرين بهنگام‌سازي" يا تاريخ "ايجاد صفحه" واضح (و روزآمد!) باشد و مطالب قديمي حذف شده يا به قسمت بايگاني منتقل شوند.
• دسترس‌پذيري: محتوا بطور واضح از تصاوير نمايشي و راهنماها و پيوندها متمايز باشد.
• كامل‌بودن: اطلاعيه‌ي "در دست ساخت" تكراري است. بنا به تعريف، هر پايگاه خوب وب همواره در دست بازبيني و توسعه است. اگر صفحه‌اي حاضر نيست، آن‌را منتشر نكنيد. اگر بايد براي محتواي جديدي كه ظهور آن در آينده‌ي نزديك عملي خواهد شد قرار باشد كه صفحات "خالي" بعنوان جانما داشته باشيد، صريحاً بيان كنيد كه براي آن صفحه چه چيزي را ـ براي چه وقت ـ درنظرگرفته‌ايد. آن صفحه بايد حاوي پيوندهاي راهنما به سمت بالاي آن قسمت، يا به سراصفحة(HomePage) اصلي باشد.
• سازگاري: يك پايگاه بايد در مرورگرهاي معمول مختلف و برروي ماشين‌هاي مكينتاش يا سازگار با "آي‌بي‌ام"، در حالت غيرفعال‌بودن تصاوير مورد آزمون قرار گيرد: اگر صفحه هنوز معنادار باشد و خوب به نظر برسد، در آن صورت آن پايگاه خوب طراحي شده است.
تعيين اهداف
اين اهداف كه ممكن است بسيار كلي باشند و سنجيدن آن‌ها احتمالاً دشوار باشد، عبارت‌اند از:
• حمايت از ماموريت اصلي و محوري شما؛
• ارتقاي پروفايل پايگاه وب يا خدمات اطلاع‌رساني؛
• بهبود دسترسي به منابع اطلاعاتي شما؛
و نيز ممكن است خيلي مشخص و كمّي باشند:
• تأمين تعداد معيني از "يافته"هاي درخواستي از پايگاه در روز يا هفته؛
• ايجاد درخواست، سفارش و اشتراك عضويتي؛
• اهداف درآمدي درمورد خدمات غيررايگان؛
• كاهش درخواست‌هاي تلفني.
يك جدول زماني نيز ضروري است. با اين همه، تبليغ پايگاه، يك فعاليت يكشبه نيست. مثلاً مكث زماني بين ارسال "ميم: مکانياب يگانة منبع " (URL: Unique Resource Locator)به يك موتور(Engine) كاوش و پيداشدن پايگاه شما از طريق يك كاوش، ممكن است چندين روز و اغلب چندين هفته به طول انجامد (به فصل 6 مراجعه كنيد). تصحيح و تكرار يك درخواست ارسال‌شده نيز ممكن است به همان اندازه به درازا بكشد. يك جدول زماني واقعگرايانه بايد به وجود آوريد و انعطاف‌پذيري را در آن وارد كنيد.
شناسايي و انتخاب اقدامات
از جعبه‌ي ابزار اقدامات خود كه جزئيات آن در شش فصل بعدي ذكر شده مواردي را انتخاب كنيد، و تعيين كنيد كه كداميك از آن‌ها به اهداف مشخص نايل خواهند شد و كداميك در بهسازي كلي امور نقش خواهند داشت. برخي از آن‌ها ممكن است تا "موج دوم" تبليغ به تاخير افتند، يا بسته به تناسب كاملاً حذف شوند. فعاليت‌هاي اصلي عبارت‌اند از:
• طراحي براي كاوش‌پذيري؛
• ارسال "ميم"؛
• برقراري پيوندها؛
• تبليغات جامع داخلي؛
• اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي و درونخطي؛
• آگهي‌هاي مستقيم.
تخصيص منابع و توزيع مسئوليت‌ها
اگر چه همه‌ي فعاليت‌هاي تبليغاتي حتماً بايد هماهنگ باشند، تقسيم آن‌ها به گروه‌هايي از وظايف كه اعضاي يك تيم بتوانند آن‌ها را در ميان خود تقسيم كنند داراي چند مزيت است: فشار كار كاهش مي يابد؛ مالكيت پايگاه و فعاليت‌هاي آن تقسيم مي‌شود و بهبود مي‌يابد ـ در بيش‌تر مواقع پايگاه وب يك "مورد اضافي" خارجي شمرده مي‌شود كه مسئوليت آن برعهده‌ي شخص ديگري است؛ تبليغ را مي‌توان بطور همزمان از طريق رسانه‌هاي متفاوت ـ درونخطي، چاپي، يا از مجراهاي ارتباطي ديگر ـ انجام داد؛ تبليغ را مي‌توان همزمان با طراحي آماده كرد و ضمن صرفه‌جويي در وقت، بر اشتياق تيم كاري نيز افزود.
اجرا
همان‌طور كه آگهي كفش ورزشي "نايك" مي‌گويد، "فقط انجامش بده". همين كه برنامه‌ي زماني تنظيم شد، آنگاه تحويل‌دادن كار در سروقت ـ و اطمينان از اين‌كه همه‌ي دست‌اندركاران ديگر هم همين كار را مي‌كنند ـ به تثبيت اهميت فعاليت در يك خدمات اطلاع‌رساني گسترده‌تر كمك مي‌كند.
فرابيني و سنجش
فصل نهم برخي از ابزارها و فنون مورد استفاده در تأمين شواهد آماري براي موفقيت فعاليت‌هاي تبليغي را شرح مي‌دهد. اگر قرار است كه اثربخشي راهبرد خود را ارزيابي كنيد، سطحي از سنجش ضروري است، و با سنجيدن امور در طول زمان مي‌توانيد گرايش‌ها را مشخص كنيد و فرصت‌هاي مناسب براي اقدام و اصلاح بيش‌تر را تشخيص دهيد.
ارزيابي و بهبود
بهسازي مداوم در فعاليت‌هاي پايگاه وب نيز همچون در بقيه‌ي فعاليت‌ها مهم است. انجام اين كار اغلب ساده‌تر از حد تصور است، چراكه طراحي مجدد و بهبود پايگاه وب را مي‌توان سريع‌تر و ارزان‌تر از رسانه‌هاي چاپي يا لوح فشرده صورت داد. درواقع پايگاه‌هاي وب غالباً از يك حس تغيير و رشد اندامواره‌اي بهره‌مندند كه در آن، بهبودها، هرچند جزئي، متناوباً انجام مي‌گيرند ـ به اين ترتيب پايگاه، "زنده" و پويا به نظر مي‌رسد و نه ايستا و بي‌جان.
حفظ و تداوم
اين امر در مورد خود پايگاه وب، به گونه‌اي كه قبلا گفته شد، مصداق دارد. اما در مورد فعاليت‌هاي تبليغي نيز مي‌توان آن را صادق دانست. وب محيطي پويا و رقابتي است. پايگاه شما از نظر وقت، توجه و وفاداري بازديدكنندگان ـ و همين‌طور پول آنان در مورد خدمات غيررايگان ـ در حال رقابت است. با بازديد مجدد از فعاليت‌هاي تبليغي، شايد هر دوتا سه ماه، مي‌توان تضمين كرد كه مخاطبان خود را آگاه و هشيار نگاه داشته‌ايد.
فصول سه تا هشت اين كتاب، طيفي از فنون و مهارت‌هاي تبليغ پايگاه وب را ارائه مي‌كنند. اگرچه مي‌توانيد از ميان آن‌ها مواردي را بطور تصادفي انتخاب كنيد و به‌كارببنديد، اما طراحي، تدوين و پيروي از يك راهبرد روشن تضمين خواهد كرد كه منابع و زمان به هدر نرفته يا دوباره‌كاري نمي‌شود.
جعبه‌ابزار تبليغ
براي فعاليت تبليغي هفت زمينه‌ي كليدي وجود دارند كه براي ايجاد يك جعبه‌ابزار تبليغي موثر با هم جمع مي‌شوند:
• راهبرد تبليغي؛
• طراحي پايگاه؛
• ارسال "ميم"؛
• برقراري پيوندها؛
• تبليغ شامل؛
• اطلاعيه‌هاي خبري؛
• آگهي مستقيم.
بخش مربوط به طراحي اساساً از ديگر بخش‌ها بزرگ‌تر است. اين امر ممكن است براي كتابي كه مشخصاً بعنوان راهنماي طراحي تدوين نشده غريب باشد، اما طراحي يك وجه حساس در موفقيت تلاش‌هاي تبليغي است. در بازاريابي در "دنياي واقعي" دريافت درست محصول و اسلوب سازماني، به همان اندازه‌ي قرار‌دادن آگهي در مجله‌ي مناسب داراي اهميت است. تبليغ پايگاه وب هم همين‌طور است. طراحي موثر مزاياي تبليغاتي خاص خود را دارد. اساس پنج فعاليت كليدي ديگر، بر اين بنيان بنا شده‌اند و در تركيب با يكديگر، راهبرد تبليغي كارآمد، عملي و مقرون‌به‌صرفه‌اي را ايجاد مي‌كنند.
تبليغ كارآمد سايت وب. نويسنده: مارك كر. مترجم : نادر نقشينه. ناشر: مرکز اطلاعات و مدارک علمي ايران.