لزوم تحقیقات بازاریابی در تجارت الكترونیك
تحقیقات بازاریابی (MARKET RESEARCH)یكی از مراحل مهم در فرایند بازاریابی است . در تحقیقات بازاریابی ارتباط بین مصرف كنندگان ، خریداران ، عامه مردم و مدیران بازاریابی ازطریق تبادل اطلاعات فراهم می شود و از تجزیه وتحلیل اطلاعات به دست آمده می توان فرصتها و یا تهدیدهای بازار را شناسایی كرد. با استفاده از این تحقیقات می توان اطلاعات مختلفی مانند كیفیت محصولات ، رنگ ، اندازه ، نوع بسته بندی ، زمان تحویل ، روش قرارداد، مزایای تولیدات و خدمات رقبا، ارزیابی قبلی از تولید محصولی جدید و خدمات پس از فروش را جمع آوری و باتوجه به نظر مصرف كنندگان می توان تغییرات لازم را در فرایندهای مختلف شركت اعمال كرد. مصاحبه ، استفاده از پرسشنامه كتبی حضوری یا غیرحضوری و مصاحبه تلفنی روشهایی هستند كه به طور رایج برای جمع آوری نظرات مشتریان بالقوه یا بالفعل درباره كیفیت محصولات یا خدمات شركتها وسازمانها مورداستفاده قرار می گیرند.(1) اما با توجه به امكانات ارتباطی جدید در شبكه اینترنت ، امروزه تكنیك جدیدی برای جمع آوری نظرات افراد مورداستفاده قرار می گیردكه نام دارد.(2) در این تكنیك نظرات افراد درباره محصولات یا خدمات از طریق فرم پرسشنامه ای كه بااستفاده از محیط وب (WEB) درشبكه اینترنت به وجود آمده است اخذ گردیده و سپس مورد تجزیه وتحلیل قرار می گیرد.این تكنیك هم توسط شركتهایی كه دارای فعالیتهای موازی در شبكه اینترنت و هم شركتهایی كه صرفا به صورت الكترونیكی فعالیت می كنند مورداستفاده قرار گرفته است .
به نظر می رسد كه تولیدكنندگان و صادركنندگان ایرانی نیز در شرایط كنونی بازارجهانی و روند جهانی شدن اقتصاد باید توجه بیشتری به تحقیقات بازار داشته و از این رو می تواند باتوجه به پوشش وسیع شبكه اینترنت وگسترش روزافزون آن ، ابزاری قوی و كم هزینه برای دستیابی به اطلاعات بازارهای مختلف باشد.
در این مقاله سعی گردیده است تا ضمن معرفی تكنیك فوق ، مزایا و محدودیتهای آن ارائه شده و نیز مثالهایی از كاربرد آن در تحقیقات بازار كه توسط شركتهای مجازی بازاریابی در شبكه اینترنت انجام شده است مطرح شود.
تحقیق بازار به شیوه پیمایشی الكترونیكی
تحقیقات پیمایشی الكترونیكی (ELECTRONIC SURVEY) را می توان روشی موثر و بسیار كم هزینه درجهت دستیابی به نگرشها و نظرات افراد با استفاده از شبكه های رایانه ای دانست . این تكنیك به صورت گسترده ای در شبكه اینترنت درجهت مقاصدعلمی و پژوهشی ، صنعتی و بازرگانی مورداستفاده قرار می گیرد.(3) هرچند از تكنیك تحقیق پیمایشی الكترونیكی در تحقیقات علوم مختلف استفاده گردیده است ، اما باتوجه به اهمیت تجارت الكترونیكی در شبكه اینترنت ، در این مقاله صرفا بر این بعدتاكید می گردد. در این تكنیك ابتدا پرسشنامه تحقیق كه براساس چارچوب نظری تحقیق تهیه شده است به صورت یك فرم وب تهیه می شود و پس از آماده شدن در آدرس وب موردنظر نصب می گردد. باتوجه به امكانات مختلف موجود در طراحی فرمهای اطلاعاتی در وب ، جمع آوری اطلاعات می تواند به اشكال ذیل صورت پذیرد:
1 - نظرات بازدیدكنندگان از فرم وب پس از فشار دادن دگمه ارسال در پایان فرم به آدرس پست الكترونیكی ارسال می گردد كه طراح فرم درنظر گرفته است . بنابراین محقق ،پاسخهای بازدیدكنندگان را از طریق پست الكترونیكی خود دریافت می كند. به این تكنیك تحقیق پیمایشی با پست الكترونیكی (E-mail SURVEY) نیز گفته می شود. این روش دارای سادگی بیشتری در طراحی بوده و زمانی كه نمونه آماری ما كم باشد بیشترمورداستفاده قرار می گیرد.
2 - نظرات بازدیدكنندگان در داخل یك فایل بانك اطلاعاتی متنی یا به صورت برنامه های اطلاعاتی اكسس و اكسل ذخیره می گردد. محقق پس از زمان مشخصی می تواند فایل موردنظر را از روی شبكه بر رایانه خود بارگذاری كرده و با استفاده ازبرنامه های مربوطه پردازش لازم را برروی آنها انجام دهد. محقق می تواند پس از تهیه نمودارها و گزارشهای لازم ، نتایج را بر روی شبكه اینترنت نیز منتشر سازد. هرچند نتایج این تحقیق در تحقیقات بازاریابی می تواند محرمانه تلقی شود و برای این امر نیز می توان از روشهای مناسب از امنیت اطلاعات به دست آمده اطمینان حاصل كرد. كسانی كه خواهان مشاهده نتایج به دست آمده روی آدرس مشخصی از شبكه اینترنت هستند،می توانند از بانكهای داده پویا استفاده كنند. با این امكان می توان نمودارهای حاصله رابلافاصله پس از دریافت داده ها اصلاح كرد.
یكی از نكات مهم در این تحقیقات چگونگی دعوت از افراد برای بازدید از فرم وب مربوطه است . برای این امر تاكنون از روشهای ذیل استفاده گردیده است :
1 - پس از مشخص كردن جامعه آماری ، ازطریق اینترنت و یا منابع دیگر، آدرس پست الكترونیكی این افراد گردآوری شده و برای تمامی آنها از طریق پست الكترونیكی دعوتنامه ارسال می گردد. در متن این نامه الكترونیكی علاوه بر بیان اهداف تحقیق ،آدرس صفحه وب حاوی فرم پرسشنامه تحقیق نیز به صورت یك پیوند ارسال می گردد تادریافت كنندگان نامه بتوانند با استفاده از آن بلافاصله به فرم مربوطه مراجعه كنند.
2 - افراد علاقه مند به شركت در تحقیقات پیمایشی ، به سایت شركتهایی كه در این زمینه فعالیت می كنند مراجعه كرده و در هیئت الكترونیكی (E-PANEL) موردعلاقه خودثبت نام می كنند و در زمان اجرای تحقیق در موضوع موردنظر برای این افراد ازطریق پست الكترونیكی دعوتنامه ارسال می گردد.
3 - ازبین افراد بازدیدكننده از یك سایت با استفاده از نمونه گیری سیستماتیك و درفواصل مشخص ، انتخاب لازم صورت گرفته و پنجره وب جدیدی ناگهان باز شده و ازبازدیدكننده درخواست می گردد كه در صورت تمایل در تحقیق پیمایشی الكترونیكی موردنظر شركت كند (POP-UP METHOD). بررسی شركتهای استفاده كننده از این روش نشان داده است كه نرخ پاسخ دهندگان (RESPONSE RATE) در این روش به دلیل جذابیت آن بالاتر از سایر روشها بوده است .(4)
در تمامی روشهای فوق شركتهای ذینفع سعی می كنند تا در دعوتنامه های خود برای افرادی كه به پرسشنامه ها پاسخ می دهند جوایز عادی و یا به تصادف به برخی از آنهاجوایز ویژه بدهند تا از این طریق تمایل بیشتری برای شركت آنها در تحقیق مربوطه به وجود آورند.(5)
امروزه شركتهای مختلفی در شبكه اینترنت در زمینه تحقیقات بازاریابی به شیوه الكترونیكی اشتغال دارند و هركدام به شیوه مختص به خود اقدام به این امر می كنند.مثالهای ذیل در این باره ارائه می گردند:
1 - در سایت SURVEY.COM كه به صورت تخصصی فعالیتهای خود را بر روی تحقیقات پیمایشی الكترونیكی قرار داده است ، پروژه هایی برای تحقیق بازار شركتهای مختلف انجام شده است . در این سایت مشتریان و شركتها می توانند در هیئت های الكترونیكی مختلفی ثبت نام كرده و در مواقع انجام تحقیق از آنها دعوت به عمل می آید.(6)
2 - در سایت SURVEYSITE.COM نیز كه از پیشگامان اجرای تحقیقات بازار به شیوه الكترونیكی است ، از روشهای مختلفی برای این امر استفاده می گردد.(7) روش اصلی این سایت در تحقیقات بازار استفاده از روش نمونه گیری سیستماتیك از بازدیدكنندگان سایت هاست . این شركت با نصب نرم افزاری بر روی سایت شركتهای متقاضی تحقیق بازار، موجب می شود تا برای بازدیدكنندگانی كه به عنوان نمونه تحقیق انتخاب می گردند،پنجره وب جدیدی بازشده و از آنها دعوت می شود تا به سوالات پرسشنامه آنها كه درآدرس مشخصی وجود دارد پاسخ گویند. تجربه این شركت نشان داده است كه استفاده ازاین روش بر روی سایت شركتهایی كه فعالیت تجارت الكترونیكی دارند دارای نرخ پاسخ بسیار بالایی است . موارد ذیل حاصل اجرای این تحقیقات توسط این شركت است
8)شركت مایكروسافت : تكمیل پرسشنامه توسط 5253 نفر در 5 روز;
شركت تورنتواستار: تكمیل پرسشنامه توسط 3691 نفر در یك روز;
شركت كارماكس : تكمیل پرسشنامه توسط 16324 نفر در 5 روز;
شركت هیولت پاكارد: تكمیل پرسشنامه توسط 3456 نفر در 3 روز;
شركت كانون : تكمیل پرسشنامه توسط 4216 نفر در 5 روز.
آمار فوق را می توان معادل تلاش محققان در طول ماهها به شیوه های سنتی برای جمع آوری اطلاعات دانست . درحال حاضر این شركت مورداعتماد بسیاری از شركتهای بزرگ جهان برای تحقیقات الكترونیكی است . انتخاب نام تجاری برای محصولات باتوجه به نظرات مشتریان ، ارزشیابی خدمات پس از فروش بر روی سایت های وب ،ارزشیابی روشهای فروش ، ارزشیابی وب سایت های تجاری و ارزشیابی تبلیغات انجام شده باتوجه به ویژگیهای فرهنگی كشورهای مختلف ازجمله مواردی هستند كه توسطاین شركت برای شركتهای متقاضی به صورت پیمایشی الكترونیكی انجام شده اند.(9)
شركتهای زیاد دیگری نیز وجود دارند كه در شبكه اینترنت اقدام به تحقیقات بازار وسایر تحقیقات پیمایشی به شیوه الكترونیكی می كنند. سایت های RESEARCH-ONLINE.COM HOSTEDSURVEY.COM از این موارد هستند.
مزایا و محدودیتها
باتوجه به ویژگیهای این تكنیك و نیز شرایط كاربران ، مزایا و محدودیتهای مختلفی را می توان برای انجام تحقیقات پیمایشی الكترونیكی در تحقیقات بازار برشمرد. مزایای این روش را می توان موارد ذیل دانست :
1 - سرعت بالا در انجام تحقیق : به دلیل استفاده از شبكه های رایانه ای و ارتباطات ماهواره ای ، می توان به سرعت فرم های حاوی پرسشنامه های تحقیق را برای افرادموردنظر ارسال كرده و نیز سریعا پاسخهای داده شده را دریافت كرد;
2 - گستره جغرافیایی وسیع در انتخاب جامعه تحقیق : با استفاده از این روش و بهره گیری از شبكه اینترنت می توان گستره جغرافیایی وسیعی را برای انتخاب جامعه و نمونه تحقیق خود انتخاب كرد. به بیان دیگر كلیه افرادی كه در سراسر جهان به شبكه اینترنت دسترسی دارند می توانند پاسخگوی سوالات پرسشنامه موجود در وب باشند.
3 - هزینه تحقیقاتی كم : یكی از مشكلات تحقیقات پیمایشی با روش معمول ، هزینه بالای آن ، نظیر هزینه های كاغذ، پست و حمل ونقل است . به خصوص در تحقیقات گسترده و بین المللی ، هزینه ها می توانند مانع انجام تحقیق شوند. به دلیل پایین بودن هزینه خدمات اینترنت و پست الكترونیك در اكثر كشورها، تحقیقات بازار با پیمایش الكترونیك می تواند روش موثری ازنظر پایین بودن هزینه اجرای آن باشد.
4 - راحتی كار: به دلیل فقدان جابجایی فیزیكی محقق و پاسخ دهندگان برای ارتباط بایكدیگر و نیز عدم لزوم استفاده از افراد زیاد برای جمع آوری اطلاعات ، این روش می تواند موجب تسهیل پاسخگویی به پرسشنامه ها شده و نرخ پاسخ دهندگان را نیزافزایش دهد. تحقیقات نشان داده است كه استفاده كنندگان از شبكه اینترنت نسبت به فرمهای تحقیقات پیمایشی الكترونیك ، واكنش مثبت نشان می دهند درحالی كه سریعانامه های الكترونیك ناشناخته دیگر را از روی كامپیوتر خود پاك می كنند.
5 - امكان پردازشهای لحظه ای : همان طور كه اشاره گردید، با استفاده از پایگاههای داده پویا و نیز پروتكل CGI برای ارتباط اطلاعات دریافتی با برنامه های نرم افزاری دیگر،می توان به طور لحظه ای پردازشهای آماری تحقیق را روی اطلاعات دریافتی انجام داده وآنها را در وب منتشر كرد. این امر ضمن بالا بردن سرعت دستیابی لحظه ای به نتایج ،موجب اطمینان پاسخگویان به نتایج تحقیق می شود.
6 - امكان اجرای مقدماتی سریع و ارزان پرسشنامه : معمولا در تحقیقات پیمایشی ،پرسشنامه تهیه شده براساس چارچوب نظری تحقیق ، باید مورداجرای مقدماتی قرارگیرد. این امر به منظور اجرای آزمایشی و جهت شناخت و رفع اشكالات احتمالی پرسشنامه انجام می شود. با استفاده از روش ذكر شده می توان به سرعت و با هزینه ای بسیار اندك اجرای مقدماتی پرسشنامه را انجام داد.
ازطرف دیگر درحال حاضر انجام تحقیقات بازار با استفاده از پیمایش الكترونیكی می تواند دارای محدودیتهای ذیل باشد:
الف - محدودیت در انتخاب جامعه آماری : به دلیل اینكه پاسخ دهندگان به پرسشنامه هادر روش فوق تنها به كسانی محدود خواهدشد كه دسترسی به شبكه اینترنت دارند، این روش دارای محدودیت اجرایی می گردد. البته به نظر می رسد باتوجه به گسترش روزافزون استفاده از اینترنت درجهان و توسعه تجارت الكترونیكی ، در آینده این محدودیت تا حد زیادی كم گردد. هرچند استفاده از این تكنیك برای محصولاتی كه دارای مصرف كنندگانی كه به احتمال زیاد به شبكه اینترنت دسترسی دارند اكیدا توصیه می گردد.
ب - نیاز پاسخ دهندگان به دانش و مهارت مناسب جهت استفاده از اینترنت : مشاهدات بیانگر این حقیقت است كه بسیاری از افراد علی رغم دسترسی به شبكه اینترنت ، جهت استفاده موثر از آن دارای توانائیهای مناسبی نیستند. این امر می تواند ناشی از كمبوددانش و مهارت آنها در استفاده از كامپیوتر و نرم افزارهای مربوطه و یا ضعف در زبانهای خارجی باشد. اما به نظر می رسد این مشكل به میزان كمتری در متخصصان وجود داشته باشد و بیشتر در سایر افراد به چشم می خورد. با بالارفتن سطح دانش عمومی جوامع درزمینه رایانه ها، این محدودیت به تدریج كم اثر خواهدشد. به همین دلیل معرفی روش استفاده از تحقیق پیمایشی الكترونیكی به متخصصان بازاریابی و ارائه آموزشهای عمومی لازم در این زمینه ، می تواند تاحد زیادی در استفاده جدی از این تكنیك موثرباشد.
تحقیقات الكترونیكی در ایران
به منظور بررسی امكان پذیری استفاده از تحقیق پیمایشی الكترونیكی در تحقیقات بازار ایران ، موضوع از ابعاد ذیل قابل بررسی است :
1 - بررسی فعالیتهای بازاریابی شركتهای ایرانی نشان می دهد كه هرچند انجام تحقیقات بازار به شیوه سیستماتیك آن دارای سابقه زیادی نیست ، اما به هرحال شركتهایی بوده اندكه ازطریق روشهای كتبی و مصاحبه های حضوری سعی كرده اند تا درباره نظرات مشتریان محصولات خود اطلاعات لازم را جمع آوری كنند. به طور مثال می توان به تحقیقات بازار شركت صنایع كلیكا وابسته به سازمان شیلات ایران در هفدهمین نمایشگاه بین المللی تهران ، گروه كفش بلا در نوزدهمین نمایشگاه بین المللی تهران درباره ویژگیهای كفش مطلوب و موارد دیگری اشاره كرد.(10) اگر یكی از دلایل عدم استفاده ازتحقیقات بازار را بالا بودن هزینه و وقت گیر بودن آن بدانیم ، انجام تحقیق بازار با استفاده از پیمایش الكترونیكی را می توان راهی برای غلبه بر این محدودیتها بدانیم . به عبارت دیگر استفاده از این تكنولوژی جدید می تواند روشها را نیز دگرگون كرده و فضای جدیدی برای انجام فعالیتهای بازاریابی به وجود آورد. هرچند دلایل عمده دیگری از بعد اقتصادكلان و سیستم اقتصادی كشور را می توان از موانع بازاریابی علمی دانست ، اما به اعتقاداكثر صاحبنظران برای شكوفایی اقتصاد ملی راهی جز ورود به بازارهای منطقه ای وبین المللی وجود ندارد و توجه به بازاریابی و روشهای اطلاع از نظرات مصرف كنندگان دربازارهای الكترونیكی شونده ، الزامی استراتژیك گردیده است و از این رو اقبال بیشتری راطلب می كند.
2 - گسترش استفاده از شبكه اینترنت در داخل و خارج كشور را می توان یك فرصت استراتژیك تلقی كرد. به خصوص اینكه بازارهای صادراتی ایران در زمینه گسترش استفاده از شبكه اینترنت در وضعیت بهتری نسبت به ایران قرار دارند. عمده كشورهای عربی حوزه خلیج فارس دارای پوشش وسیعتر و قوی تری از شبكه اینترنت نسبت به ایران هستند و این امر می تواند برای تولیدكنندگان و صادركنندگان فرصتی محیطی تلقی گردد. در سال 1998 تحقیق جامعی دررابطه با رشد و گسترش شبكه اینترنت دركشورهای حوزه خلیج فارس انجام گردید.(11) هرچند نتایج آن قطعا باتوجه به سرعت سرسام آور توسعه این شبكه در كشورهای تحت مطالعه با وضعیت كنونی آن قابل مقایسه نیست ، اما می تواند از منظری استراتژیك بیانگر فرصتی محیطی برای انجام تحقیقات بازار و بازاریابی در كشورهای عربی توسط تولیدكنندگان و صادركنندگان ایرانی باشد.
مشاهدات بیانگر این است كه وضعیت موجود این كشورها تفاوت قابل ملاحظه ای از زمان اجرای این تحقیق در سال 1998 پیدا نموده است وگسترش كنونی شبكه اینترنت در كشورهای یادشده را می توان فرصتی جدید برای تجارت الكترونیكی در منطقه حوزه خلیج فارس دانست .
در داخل كشور نیز استفاده از شبكه اینترنت به سرعت درحال افزایش است . گسترش استفاده سازمانها و شركتهای مختلف ایرانی و رغبت جوانان به استفاده از شبكه اینترنت نیز می تواند فرصتی برای تولیدكنندگان داخلی درجهت استفاده از نظرات آنان ازطریق پیمایش الكترونیكی برای بهبودكیفیت كالاها و خدمات باشد.
نتیجه گیری
جهانی شدن اقتصاد و لزوم تلاش بیشتر تولیدكنندگان و صادركنندگان ، توجه بیشتر به بازاریابی علمی در سطح منطقه ای و بین المللی را ضروری ساخته است . گسترش شبكه اینترنت در كشورهای مختلف زمینه ساز توسعه تجارت الكترونیكی گردیده است . تحقیقات بازار نیز كه به عنوان یكی ازمراحل بازاریابی درنظر گرفته می شود، امروزه با استفاده از تكنیك تحقیق پیمایشی الكترونیكی قابل انجام است و باتوجه به مزایای این تكنیك نسبت به شیوه های سنتی ، كاربرد زیادی در تجارت الكترونیكی یافته است . شركتهای ایرانی كه درحال برنامه ریزی توسعه صادرات خود به كشورهای دیگرهستند و نیز قصد ارتقای كیفی محصولات و خدمات خود را دارند همواره باید به بررسی مستمر و منظم نظرات مشتریان خود اقدام كنند تا از این طریق بتوانند طراحی متناسب با نیازهای بازار را در مدیریت خود مدنظر داشته باشند و بهترین تكنیك در بازارهای الكترونیكی شونده استفاده از تحقیق پیمایشی الكترونیكی در تحقیقات بازار است .(13)