تبلیغات و صنعت گردشگری
تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت در زندگی افراد ، ایجاب می کند که این ابزار به عنوان شاخه های علمی، اجتماعی ، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی ، هنری و کارشناسانه‌ترو تخصصی مورد استفاده قرار گیرد تا موفقیت و اهداف را به دنبال داشته باشد.
بلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت در زندگی افراد ، ایجاب می کند که این ابزار به عنوان شاخه های علمی، اجتماعی ، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی ، هنری و کارشناسانه‌ترو تخصصی مورد استفاده قرار گیرد تا موفقیت و اهداف را به دنبال داشته باشد. امروزه در صنعت گردشگری باید از تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار بصورت حرفه‌ای استفاده کرد، زیرا موفقیت تبلیغ برای ارزش‌های فرهنگی و گردشگری کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفه‌ای از تبلیغات و ارزش‌های آن است. زیرا تبلیغات حرفه‌ای می تواند به عنوان ابزار برنده ای برای پیشرفت اهداف فرهنگی در داخل و خارج مد نظر قرار گیرد و در غیر این صورت ، هدر دادن وقت سرمایه و انرژی است. برای فعالیت‌های تبلیغاتی در صنعت گردشگری در دنیای امروز باید این اعتقاد و ایمان به تبلیغات نگریسته شود که تبلیغات هزینه بر نبوده، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است و در صورت اجرای صحیح و اصولی می‌تواند دستاوردهای ارزشمندی را به همراه داشته باشد. در این رابطه ، هدف و وظیفه تبلیغات افزایش بزرگ " بازاریابی و بازار افزایی" است و هر گونه بی توجهی و عدم بهره برداری صحیح از این ابزار، نه تنها عدم موفقیت را در پی داشته، بلکه موجبات عقب ماندن از رقابت ها و سبقت‌های بازار یابی جهانگردی ودر نهایت شکست و ورشکستگی در دنیای بازاریابی صحیح و اصولی در عرصه بین المللی را در پی خواهد داشت. توجه به انگیزه‌های گوناگون جهانگردان ، نشان دهنده آن است که سیاستگذاری تبلیغات جهانگردی را می‌توان در بخش (فرهنگی ، تجاری، خدماتی ، اقتصادی ، ورزش ، زیست محیطی، طبیعت گردشگری ، تحقیقات و … برنامه ریزی کرد. البته ضروری است که از قبل تعریفی از تبلیغات و ابعاد آن داشته باشیم. "دان" و"استون " د رکتاب " نقش تبلیغات بازرگانی در بازار یابی مدرن "تعریفی برا ی تبلیغات ارائه می‌دهند که می‌توان آن را از دیدگاهی نظام مند چنین مطرح کرد.
•تبلیغات ، عبارت از برون داده ( Putout) سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی (non-personal) و پرداختی (( Paid از طریق رسانه‌های مختلف به منظور آگاه سازی (inform) و یا اقناع (Persuade) بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان.
لذا با توجه به تعاریفی که مطرح شد ، موضوع تبلیغات را می‌توان از چند دیدگاه بررسی کرد از جمله این دیدگاه‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
-تبلیغات در سطح کلان و با تکیه بر سیاستگذاری‌های داخلی و خارجی .
-تبلیغات در سطح فرد و بر اساس مسایل موضوعی
-تبلیغات در سطح کلان و بر اساس وسایل مختلف ارتباطی .
-تبلیغات در سطح کلان و با بهره گیری از کمک‌های ارایه شده از سوی دولت .
-تبلیغات در سطح کلان بر اساس نیازهای تجاری از سوی بخش خصوصی
پس باید به این نکته مهم توجه داشت که توسعه صنعت جهانگردی و تبلیغات در فرایندی مشخص پیوند تنگاتنگی با یکدیگر دارند. زیرا صنعت جهانگردی در فرایند توسعه ، بخشی از ساختار تولید اقتصادی است که می تواند در کشورها در گسترش تولید و درآمد و ایجاد اشتغال نقش مهم و اساسی داشته باشد.
این بخش اگر چه نیازمند توجه و سرمایه‌گذاری کلان در دراز مدت می باشد ، ولی بخش‌های صنعتی یا کشاورزی به دنبال سرمایه گذاری و سپس انتظار در آمد در دراز مدت نمی باشد، بلکه می توان سرمایه گذاریهای لازم و تربیت نیروی انسانی را همپای گسترش جهانگردی انجام داد که در این صورت درآمد و بازگشت سود مورد مصرف در کوتاه مدت بدست خواهد آمد. یعنی صنعت گردشگری ، صنعت کم هزینه بر و زود بازده است. در این رابطه ، تبلیغات حرفه‌ای، عنصر لازم برای ایجاد شناخت در مخاطبان نسبت به فرم و محتوای موضوع جهانگردی وافزایش جذب جهانگردان ، سرمایه‌گذاری‌ها و ایجاد رفتارهای انگیزه بخش بستگی به حجم فعالیت‌های تبلیغاتی به صورت حرفه‌ای و با استفاده از آخرین شیوه‌‌های مدرن تبلیغاتی است . در بحث تبلیغات و پی آمدهای آن در صنعت جهانگردی در قالب‌های نوشتاری دیداری ، شنیداری و هر یک در مرحله‌ای از برنامه‌های جهانگردی تاثیر گذاری خاص خود را دارد . در زمینه و افزایش جذب جهانگردان هر کشوری عموما باید توانایی آن رییس برنامه ریزی وعلاقه و نیاز آن کشور به رشد و توسعه صنعت گردشگری را بررسی کرده و بعد از آن راهبردهای برنامه ریزی شده و سپس راهبردهای به تصویب رسیده را به مورد اجرا گذارد. پس باید با پذیرش این اصل و با درک صحیح و آشنایی کامل از بازارهای هدف باید موارد زیر را در نظر داشت. تعیین اهداف تبلیغ، پرهیز از سلیقه گرایی و طراحی شکل و محتوایی گویا و رسا ، شناسایی رسانه‌های مناسب برای تبلیغات ، اختصاص بودجه کافی ، بکارگیری روش‌های بدیع و نو همگام با ارزش و فن‌آوری روز. شناسایی راه‌های رسیدن به تبلیغات اثر گذار ، بهره برداری درست و صحیح از کانون تبلیغاتی پس از انتخاب آن‌ها و … پس قدر مسلم آن است که در دنیای امروز ، تلاش‌های تبلیغاتی و بازار یابی ، به مراتب از تولید و فروش مهم تر است. لذا اگر کشوری از امکانات و جاذبههای گردشگری زیادی برخوردار باشد، ولی روش های معرفی این جاذبه‌ها پتانسیل‌ها و عرضه آن به بازا رخریدار(جهانگردان )، را در برنامه کلان خود قرار ندهد، به طور یقین موفق نخواهد بود. از سوی دیگر با توجه به مشکلات عدیده ای که در کشور ما بر سرراه رشد و توسعه صنعت گردشگری و جذب جهانگردان وجود دارد، نقش و اهمیت بکارگیری تبلیغات حرفه‌ای و مدرن و سرمایه‌گذاری‌های کلان در این رابطه بسیار نمایان‌تر می شود. از جمله این مشکلات می توان به پندارهای غلط جهانگردان خارجی نسبت به ایران ، مشکلات اداری مانند تهیه روادید، مشکلات گمرکی ، مشکلات بیمه جهانگردان و اموال آنان در کشور ، مشکلات و ناهماهنگی بین دستگاههای فرهنگی و تبلیغی برای عرضه داشته‌ها و توانایی و جاذبههای گردشگری و….اشاره کرد.
پس با توجه به مشکلات داخلی و خارجی که بعضا به آن‌ها اشاره شد، تهیه یک برنامه بازاریابی وتبلیغات جهانگردی و مشخص کردن اهداف و راهبردهای بازاریاب به عنوان اولین و اساسی ترین گام اقدام کرد.
اهداف بازاریابی شامل بازارهای هدف ، انواع و تعداد جهانگردان و طول مدت اقامت آنان است که راهبردهای بازاریابی بر اساس این اهداف و بصورت بلند مدت ، میان مدت و کوتاه مدت تعیین می‌شوند.
راهبردهایی که موثرترین راه را برای رسیدن به اهداف مشخص تر می‌کنند می‌تواند عوامل زیر را در بر‌گیرد .
•تصویر سازی و ارایه تصویر مناسب از کشور به جهانیان .
•شناسایی مشکلات موجود و همت در جهت برطرف کردن آن .
•ارتباط میان فعالیت‌های بازاریابی و جاذبه ها و توسعه تسهیلات و امکانات .
•بکارگیری روش های تبلیغاتی موثر و حرفه ای برای توسعه و ترویج صنعت گردشگری د ربعد داخلی و بین المللی .
•برنامه زمان بندی شده برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی و ترویجی در بازارهای مورد هدف
•……..
۱)مقاله ابزارهای بین المللی تبلیغات جهانگردی نوشته آقای مرتضی طالع ماسوله کارشناس گردشگری کشور
•باید با این اعتقاد به تبلیغات نگریسته شود که تبلیغات هزینه بر نبوده ، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است که در صورت اجرای صحیح و اصولی می‌تواند دست آوردهای ارزشمندی را به همراه داشته باشد.
•توسعه صنعت جهانگردی و تبلیغات در فرآیندی مشخص ، پیوند تنگاتنگی با یکدیگر دارند، زیرا صنعت جهانگردی در فرایند توسعه ، بخشی از ساختار تولید اقتصادی است که می تواند در کشورها در گسترش تولید، در آمد و ایجاد اشتغال نقش مهم و اساسی داشته باشد.
•تبلیغات و پی‌آمدهای آن در صنعت گردشگری در قالب‌های نوشتاری، دیداری، شنیداری و… هر یک در مرحله‌ای از برنامه‌های جهانگردی ، تاثیر گذاری خاص خود را دارد .
•در دنیای امروز ، تلاش‌های تبلیغاتی و بازار یابی ، به مراتب از تولید و فروش مهم‌‌تر است ، لذا اگر کشوری از امکانات و پتانسیل‌های بالقوه گردشگری برخوردار باشد ولی روش تبلیغاتی و معرفی این جاذبه ها و پتانسیل‌ها را در برنامه کلان خود قرار ندهد، به طور یقین در رشد و توسعه صنعت گردشگری خود موفق نخواهد نبود.
تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت در زندگی افراد ، ایجاب می کند که این ابزار به عنوان شاخه های علمی، اجتماعی ، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی ، هنری و کارشناسانه‌ترو تخصصی مورد استفاده قرار گیرد تا موفقیت و اهداف را به دنبال داشته باشد.
بلیغات به عنوان مهمترین ابزار موفقیت در زندگی افراد ، ایجاب می کند که این ابزار به عنوان شاخه های علمی، اجتماعی ، فرهنگی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی ، هنری و کارشناسانه‌ترو تخصصی مورد استفاده قرار گیرد تا موفقیت و اهداف را به دنبال داشته باشد. امروزه در صنعت گردشگری باید از تبلیغات به عنوان مهمترین ابزار بصورت حرفه‌ای استفاده کرد، زیرا موفقیت تبلیغ برای ارزش‌های فرهنگی و گردشگری کشور مبتنی بر درک صحیح و حرفه‌ای از تبلیغات و ارزش‌های آن است. زیرا تبلیغات حرفه‌ای می تواند به عنوان ابزار برنده ای برای پیشرفت اهداف فرهنگی در داخل و خارج مد نظر قرار گیرد و در غیر این صورت ، هدر دادن وقت سرمایه و انرژی است. برای فعالیت‌های تبلیغاتی در صنعت گردشگری در دنیای امروز باید این اعتقاد و ایمان به تبلیغات نگریسته شود که تبلیغات هزینه بر نبوده، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است و در صورت اجرای صحیح و اصولی می‌تواند دستاوردهای ارزشمندی را به همراه داشته باشد. در این رابطه ، هدف و وظیفه تبلیغات افزایش بزرگ " بازاریابی و بازار افزایی" است و هر گونه بی توجهی و عدم بهره برداری صحیح از این ابزار، نه تنها عدم موفقیت را در پی داشته، بلکه موجبات عقب ماندن از رقابت ها و سبقت‌های بازار یابی جهانگردی ودر نهایت شکست و ورشکستگی در دنیای بازاریابی صحیح و اصولی در عرصه بین المللی را در پی خواهد داشت. توجه به انگیزه‌های گوناگون جهانگردان ، نشان دهنده آن است که سیاستگذاری تبلیغات جهانگردی را می‌توان در بخش (فرهنگی ، تجاری، خدماتی ، اقتصادی ، ورزش ، زیست محیطی، طبیعت گردشگری ، تحقیقات و … برنامه ریزی کرد. البته ضروری است که از قبل تعریفی از تبلیغات و ابعاد آن داشته باشیم. "دان" و"استون " د رکتاب " نقش تبلیغات بازرگانی در بازار یابی مدرن "تعریفی برا ی تبلیغات ارائه می‌دهند که می‌توان آن را از دیدگاهی نظام مند چنین مطرح کرد.
•تبلیغات ، عبارت از برون داده ( Putout) سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی (non-personal) و پرداختی (( Paid از طریق رسانه‌های مختلف به منظور آگاه سازی (inform) و یا اقناع (Persuade) بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه، به عنوان محیط سازمان.
لذا با توجه به تعاریفی که مطرح شد ، موضوع تبلیغات را می‌توان از چند دیدگاه بررسی کرد از جمله این دیدگاه‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
-تبلیغات در سطح کلان و با تکیه بر سیاستگذاری‌های داخلی و خارجی .
-تبلیغات در سطح فرد و بر اساس مسایل موضوعی
-تبلیغات در سطح کلان و بر اساس وسایل مختلف ارتباطی .
-تبلیغات در سطح کلان و با بهره گیری از کمک‌های ارایه شده از سوی دولت .
-تبلیغات در سطح کلان بر اساس نیازهای تجاری از سوی بخش خصوصی
پس باید به این نکته مهم توجه داشت که توسعه صنعت جهانگردی و تبلیغات در فرایندی مشخص پیوند تنگاتنگی با یکدیگر دارند. زیرا صنعت جهانگردی در فرایند توسعه ، بخشی از ساختار تولید اقتصادی است که می تواند در کشورها در گسترش تولید و درآمد و ایجاد اشتغال نقش مهم و اساسی داشته باشد.
این بخش اگر چه نیازمند توجه و سرمایه‌گذاری کلان در دراز مدت می باشد ، ولی بخش‌های صنعتی یا کشاورزی به دنبال سرمایه گذاری و سپس انتظار در آمد در دراز مدت نمی باشد، بلکه می توان سرمایه گذاریهای لازم و تربیت نیروی انسانی را همپای گسترش جهانگردی انجام داد که در این صورت درآمد و بازگشت سود مورد مصرف در کوتاه مدت بدست خواهد آمد. یعنی صنعت گردشگری ، صنعت کم هزینه بر و زود بازده است. در این رابطه ، تبلیغات حرفه‌ای، عنصر لازم برای ایجاد شناخت در مخاطبان نسبت به فرم و محتوای موضوع جهانگردی وافزایش جذب جهانگردان ، سرمایه‌گذاری‌ها و ایجاد رفتارهای انگیزه بخش بستگی به حجم فعالیت‌های تبلیغاتی به صورت حرفه‌ای و با استفاده از آخرین شیوه‌‌های مدرن تبلیغاتی است . در بحث تبلیغات و پی آمدهای آن در صنعت جهانگردی در قالب‌های نوشتاری دیداری ، شنیداری و هر یک در مرحله‌ای از برنامه‌های جهانگردی تاثیر گذاری خاص خود را دارد . در زمینه و افزایش جذب جهانگردان هر کشوری عموما باید توانایی آن رییس برنامه ریزی وعلاقه و نیاز آن کشور به رشد و توسعه صنعت گردشگری را بررسی کرده و بعد از آن راهبردهای برنامه ریزی شده و سپس راهبردهای به تصویب رسیده را به مورد اجرا گذارد. پس باید با پذیرش این اصل و با درک صحیح و آشنایی کامل از بازارهای هدف باید موارد زیر را در نظر داشت. تعیین اهداف تبلیغ، پرهیز از سلیقه گرایی و طراحی شکل و محتوایی گویا و رسا ، شناسایی رسانه‌های مناسب برای تبلیغات ، اختصاص بودجه کافی ، بکارگیری روش‌های بدیع و نو همگام با ارزش و فن‌آوری روز. شناسایی راه‌های رسیدن به تبلیغات اثر گذار ، بهره برداری درست و صحیح از کانون تبلیغاتی پس از انتخاب آن‌ها و … پس قدر مسلم آن است که در دنیای امروز ، تلاش‌های تبلیغاتی و بازار یابی ، به مراتب از تولید و فروش مهم تر است. لذا اگر کشوری از امکانات و جاذبههای گردشگری زیادی برخوردار باشد، ولی روش های معرفی این جاذبه‌ها پتانسیل‌ها و عرضه آن به بازا رخریدار(جهانگردان )، را در برنامه کلان خود قرار ندهد، به طور یقین موفق نخواهد بود. از سوی دیگر با توجه به مشکلات عدیده ای که در کشور ما بر سرراه رشد و توسعه صنعت گردشگری و جذب جهانگردان وجود دارد، نقش و اهمیت بکارگیری تبلیغات حرفه‌ای و مدرن و سرمایه‌گذاری‌های کلان در این رابطه بسیار نمایان‌تر می شود. از جمله این مشکلات می توان به پندارهای غلط جهانگردان خارجی نسبت به ایران ، مشکلات اداری مانند تهیه روادید، مشکلات گمرکی ، مشکلات بیمه جهانگردان و اموال آنان در کشور ، مشکلات و ناهماهنگی بین دستگاههای فرهنگی و تبلیغی برای عرضه داشته‌ها و توانایی و جاذبههای گردشگری و….اشاره کرد.
پس با توجه به مشکلات داخلی و خارجی که بعضا به آن‌ها اشاره شد، تهیه یک برنامه بازاریابی وتبلیغات جهانگردی و مشخص کردن اهداف و راهبردهای بازاریاب به عنوان اولین و اساسی ترین گام اقدام کرد.
اهداف بازاریابی شامل بازارهای هدف ، انواع و تعداد جهانگردان و طول مدت اقامت آنان است که راهبردهای بازاریابی بر اساس این اهداف و بصورت بلند مدت ، میان مدت و کوتاه مدت تعیین می‌شوند.
راهبردهایی که موثرترین راه را برای رسیدن به اهداف مشخص تر می‌کنند می‌تواند عوامل زیر را در بر‌گیرد .
•تصویر سازی و ارایه تصویر مناسب از کشور به جهانیان .
•شناسایی مشکلات موجود و همت در جهت برطرف کردن آن .
•ارتباط میان فعالیت‌های بازاریابی و جاذبه ها و توسعه تسهیلات و امکانات .
•بکارگیری روش های تبلیغاتی موثر و حرفه ای برای توسعه و ترویج صنعت گردشگری د ربعد داخلی و بین المللی .
•برنامه زمان بندی شده برای انجام فعالیت‌های تبلیغاتی و ترویجی در بازارهای مورد هدف
•……..
۱)مقاله ابزارهای بین المللی تبلیغات جهانگردی نوشته آقای مرتضی طالع ماسوله کارشناس گردشگری کشور
•باید با این اعتقاد به تبلیغات نگریسته شود که تبلیغات هزینه بر نبوده ، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است که در صورت اجرای صحیح و اصولی می‌تواند دست آوردهای ارزشمندی را به همراه داشته باشد.
•توسعه صنعت جهانگردی و تبلیغات در فرآیندی مشخص ، پیوند تنگاتنگی با یکدیگر دارند، زیرا صنعت جهانگردی در فرایند توسعه ، بخشی از ساختار تولید اقتصادی است که می تواند در کشورها در گسترش تولید، در آمد و ایجاد اشتغال نقش مهم و اساسی داشته باشد.
•تبلیغات و پی‌آمدهای آن در صنعت گردشگری در قالب‌های نوشتاری، دیداری، شنیداری و… هر یک در مرحله‌ای از برنامه‌های جهانگردی ، تاثیر گذاری خاص خود را دارد .
•در دنیای امروز ، تلاش‌های تبلیغاتی و بازار یابی ، به مراتب از تولید و فروش مهم‌‌تر است ، لذا اگر کشوری از امکانات و پتانسیل‌های بالقوه گردشگری برخوردار باشد ولی روش تبلیغاتی و معرفی این جاذبه ها و پتانسیل‌ها را در برنامه کلان خود قرار ندهد، به طور یقین در رشد و توسعه صنعت گردشگری خود موفق نخواهد نبود.