دیالوگ صحنه اول فیلم پرستیژ (۲۰۰۶) ساخته کریستوفر نولان
یک بار این دیالوگ را بخوانید،از این دیالوگ در بخش آخر این پست استفاده خواهم کرد!
چند روز از همایش اپل، همایشی که در آن آیفون ۵ معرفی شد می‌گذرد، انبوهی از وبلاگ‌های فارسی رویداد را به صورت زنده گزارش کردند، و در این چند روز خبرهای متعددی در مورد آن منتشر کرده‌اند، وبلاگ‌ها و سایت‌های فرنگی که جای خود دارند.
نخستین سؤالی که بعد از همایش اپل مطرح شد، این بود که آیا این گوشی آنقدر جذاب خواهد بود که کسانی را که از قبل آیفون داشتند، تشویق به خرید آیفون ۵ کند؟ یا اصلا این گوشی می‌تواند کسانی را که فعلا از گوشی‌های هوشمند اندروید یا ویندوز استفاده می‌کنند یا اصلا گوشی هوشمند ندارند، وادار کند که دست به جیب شوند؟
بعضی‌ها آیفون پنج را دراز و بی‌قواره و حتی زشت می‌دانند، اما با خواندن این پست تا به انتها متوجه می‌شوید که علیرغم تغییر نکردن ظاهر آیفون و فقط کمی اضافه شدن به طول آن، همچنان شعبده اپل کار خواهد کرد.
پاسخ ما باید قدری تشریحی باشد، در واقع در این پست می‌خواهیم به جای تمرکز بر روی پنج مارک‌ها و جداول مقایسه‌ای، روی مکانیسم روانی طرفداری و خرید گجت‌ها هم اندکی دقیق شویم و نگاهی متفاوت به این جنگ‌های گجتی بیندازیم.
اول: شرایط ما در ایران:
نخست، شرایط ما را در ایران در نظر بگیرید، مدت زیادی است که با دیدن شوق طرفداران گجت را در محیط پیرامون و یا وبلاگ‌ها، بلافاصله این حرف به نظرم می‌رسد: کرمداران عالم را درم نیست، درم‌داران عالم را کرم نیست!
به گمانم در مورد آی‌دیوایس‌ها این سخن بیشتر مصداق داشته باشد، یعنی آن دسته‌ای از کاربران جوان که دوست دارند و می‌توانند از همه امکانات وسیله خود استفاده کنند و مدام اپلیکیشن‌های گوناگون را آزمایش کنند، آنقدر هزینه ندارند که آی‌دیوایس بخرند و برعکس آن دسته‌ای از لحاظ شغلی و مالی ثبات لازم را دارند، به خاطر مشغله کاری یا ناآشنایی با فناوری، از کسری از امکانات وسیله خود هم استفاده نمی‌کنند. (چیزی که البته کلیت ندارد)
همین دیروز متوجه شدم که یک فروشگاه آنلاین ایرانی، «به سبک ایرانی»، آیفون ۵ را پیش‌فروش می‌کند تا در اوایل آبان به دست خریداران برساند، قیمت نسخه ۶۴ گیگ آیفون ۵، در این فروشگاه حدود ۳٫۵ میلیون تومان است!
سوال اینجاست که نیم اینچ صفحه نمایش بزرگ‌تر آیا ارزش این همه هزینه را برای کسی که صاحب یک آیفون ۴s را دارد؟ بله! آیفون ۵ پردازشگر بهتری دارد، اما آیا این نیروی پردازشی اصلا به کار می‌آید و در اجرای اپ‌های معمول تفاوتی ایجاد می‌کند؟
اصلا آیا به نظر شما آیفون ۴s زیباتر از آیفون ۵ نیست؟! آیا منطقی‌تر نیست که همین گوشی آیفون ۴ یا ۴s خودمان را به نسخه ششم iOS ارتقا بدهیم و یک سال دیگر صبر کنیم؟
دوم: با توجه به چیزی که در قسمت اول بحث گفته شد و جو سرخوردگی پنهانی که حتی در بین فن‌بوی‌های اپل هم وجود دارد، بایستی به نظر برسد که آیفون ۵، چندان موفقیتی کسب نکند.
نگاهی به تصویر زیر بیندازید:
تصویر بالا تمسخرآمیز بود، اما بیان‌کننده این واقعیت است که امیدی نیست که سیاست‌های کلی اپل، تغییر چندانی کند و شما حتی در نسل‌های بعدی آیفون هم با تغییرات بنیادی روبرو نخواهید شد.
یک تصویر دیگر:
البته طرفداران اپل هم در این میان بیکار نبوده‌اند:
طرفداران اندروید همواره کاربران آیفون را دست می‌اندازند که چرا به یک گوشی با پلتفرم اینچنین بسته و محدود دل خوش کرده‌اند، آنها در شگفتند که چطور یک سری افراد اینچنین خودخواسته به حبس شدن رضایت داده‌اند و حتی یک بار هم به سرشان هم نمی‌زند که از پنجره کوچک زندانشان نگاهی به بیرون بیندازند.
در مقابل طرفداران اپل، آیفون را گوشی بسیار خوش‌ساخت با عملکرد بالا می‌دانند که مجهز به روان‌ترین سیستم عامل دنیا است، آنها اعتقاد دارند که کیفیت اپلیکیشن‌های اندروید هیج وقت به پای کیفیت اپ‌های iOS نخواهد رسید، مخصوصا در رده اپلیکیشن‌های تخصصی.
واقعیت این است که استدلال‌های هیچ از این دو دسته غلط نیست، چیزی که باعث جبهه‌گیری و تفاوت آنها با هم شده سلیقه و کاربری متفاوت آنهاست.
سوم: اما تا اینجای کار پاسخ ندادیم که آیفون ۵ موفق خواهد بود یا نه. در این قسمت با هم خبرهایی را مرور می‌کنیم که نشان می‌دهد برخلاف آنچه نخست القا می‌شد، اتفاقا آیفون پنج گوشی بسیار موفقی هم خواهد بود:
خبر اول: پنج‌مارک‌ها نشان می‌دهند که آیفون پنج، عملکرد بهتری نسبت به گلکسی اس ۳ و سایر گوشی‌های اندرویدی دارد.
خبر دوم: ۸ روز مانده به فروش آیفون پنج، مشتری‌ها بیرون فروشگاه‌های اپل کمپ زده‌اند.
خبر سوم: رکورد جدید اپل: پیش فروش ۲ میلیون آیفون ۵ در عرض ۲۴ ساعت
نتیجه‌گیری که از این خبرها می‌شود این است که آیفون پنج همچنان گوشی موفقی خواهد بود و شاید بهتر از آیفون ۴s هم به فروش خواهد رسید.
اما ما هنوز نمی‌توانیم بگوییم که آیا سهم آیفون در بازار گوشی‌های هوشمند بیشتر خواهد شد یا اینکه گوشی‌های اندرویدی خواهند توانست بخشی از بازار اپل را به چنگ بیاورند.
چهارم: آیا وفاداران گجتی می‌توانند خیانت کنند؟!
اما مطلبی که مایل هستم در همین بخش عنوان کنم این است که آیا به نظر شما اصلا امکان دارد که یک طرفدار آیفون یا اندروید به مرور زمان تغییر عقیده دهد و به دسته دیگر بپیوندد؟
سؤالم کمی عجیب است اما حس می‌کنم باید کمی در مورد آن بحث کنیم، خود من گجت‌های اندرویدی و آی‌دیوایس‌های زیادی را در این دو سه ساله آزمایش کرده‌ام، نوع کاربری و سلیقه‌ام باعث گرایش بیشتر من به آی‌دیوایس‌ها شده است، اما از دنیای اندروید هم غافل نیستم و الان یک تبلت هفت اینچی نکسوس هم دارم. اما صادقانه در اینجا اعتراف می‌کنم که یک بیستم زمانی را که آی‌پد در دست می‌گیرم، به نکسوس هفت اختصاص نمی‌دهم.
بی‌شک کسانی هم پیدا می‌شوند که رویکردی متفاوت دارند و با لذت از گلکسی اس ۳ یا گلکسی نوت استفاده می‌کنند و استفاده از آیفون برایشان حتی زجر‌آور است.
خلاصه سخنم این است که آیا به نظر شما سلیقه و کاربری و یک چیز شخصی از پیش نهادینه شده در اعماق نورون‌های ما نیست؟ آیا حتی قبل از اینکه جزئیات گجت‌های تازه معرفی شوند، ناخودآگاه ما مشخص نمی‌کند که ما به کدام برند گرایش خواهیم داشت؟!
مثلا برای من روانی اجرای سیستم عامل و سریع اجرا شدن اپلیکیشن‌ها و یک محیط منظم و به شدت مرتب، اهمیت زیادی دارد، من شخصا حوصله ویجت‌ها را ندارم و حتی در آیفون و آی‌پد خودم علاقه زیادی به نوتیفیکیشن‌ها ندارم، من اعتقاد دارم که ویجت‌ها تمرکز آدم را به هم می‌زنند، من به حالت هندسی منظم گجتم اهمیت می‌دهم.
در علایق خودم در زندگی هم که دقیق می‌شوم، می‌بینم دقیقا همین رویه دارم، یعنی همانگونه که دوست ندارم ویجت‌ها نظم کاربری موبایل را به هم بزنند، دوست ندارم کسی با زنگ یا تحمیل یک کار پیشبینی‌نشده، دقیقه‌ای از نظم زندگی‌ام را بهم بزند، برای من لحظه‌ها و دقایق اهمیت دارند و وقتی ساعتی باید جایی باشم، دقیقا سر همان ساعت در محل حاضر می‌شوم، در انتخاب لباس و وسایل دیگر هم حالت هندسی منظم، به دور از شلوغی و خودنمایی، اما شیک برایم اهمیت دارد.
در مقابل می‌شود کاربری را سراغ داشت که شورمندتر است و هیچ محدودیتی را برنمی‌تابد، او دوست دارد که لباس‌های اسپورت با جلوه خارجی زیاد بپوشد و مثلا وقتی که در حال مطالعه، دوستی به او زنگ می‌زند، اصلا بدش نمی‌آید که نظمش بهم هم خورده.
می‌شود انتظار داشت که شخصیت و روانشاسی متفاوت این دو دسته، روی انتخاب گجت آنها هم تأثیر بگذارد. در هر صورت هیچ کدام از آنها اشتباهی مرتکب نشده‌اند، آنها فقط مناسب با سیلقه و کاربری خود انتخاب کرده‌اند.
بی‌شک در چیزی که عنوان کردم، میتوانید ایراداتی وارد کنید، مثلا خیلی جاها این جیب شماست که گجت شما را مشخص می‌کند. خیلی وقت‌ها هم نداشتن یک اینرنت موبایلی درست و درمان، باعث می‌شود به فکر بیفتید فقط یک گوشی برای حرف زدن داشته باشید و نه چیز بیشتر. همچنین همیشه امکان دارد، سربرآوردن یک پلتفرم یا سیستم سخت‌افزاری جدید که به صورت بنیادی شرایط را تغییر بدهد، باعث جدا شدن وفاداران یک شرکت، و پیوستن آنها به یک شرکت دیگر شود. برای مثل شما علاقه‌مندان نوکیا را در نظر بگیرید که الان به گروه اندروید و اپل پیوسته‌اند.
برای حسن ختام این بخش بد نیست به این تصویر نگاه کنید، این تصویر شاید برای طنز و خوشمزگی ایجاد شده، اما به باورم قسمتی از حرف‌هایی را که در بالا عنوان کردم در خود پنهان دارد:
بله! ممکن است کسانی از شکل گلکسی اس ۳ خوششان نیامده باشد، و یا آیفون ۵ راضی‌شان نکرده باشد، ممکن است در مرحله اول تصور کنیم که این نارضایتی باعث رویکرد آنها به جبهه مخالف می‌شود، اما جالب است که بعد از مدتی هر دو دسته تصمیم می‌گیرند که به اردوی خود وفادار بمانند!
پنجم: بیشتر ما طرفدار تیم‌های ورزشی داخلی و خارجی خاصی هستیم، در حالی که آن تیم‌ها ربط به زندگی خصوصی ما ندارند. طرفداری ما از این تیم‌ها ممکن است تصادفی باشد، مثلا برای اینکه دوستان دوران کودکی یا پدرمان طرفدار آنها بوده‌اند یا ممکن است فلسفه و نوع بازی یک تیم با سلیقه و سبک ارزشی ما مطابقت داشته باشد، ما به شیوه مشابهی گجت‌های مورد علاقه خود را انتخاب می‌کنیم و همان طور که خیلی کم پیش می‌آید شخصی تیم ورزشی مورد علاقه‌اش را عوض کند، خیلی کم پیش می‌آید که یک اپل فن بوی، طرفدار ویندوز فون شود.
البته جنبه دیگری اینگونه طرفداری‌ها، افزایش خودپنداره و عزت نفس یا Self-esteem است. ما در ذهن خودمان کلیت و موفقیت یک تیم ورزشی یا گجت را در ذهن به خودمان بازتاب می‌دهیم و می‌خواهیم به دیگران اینگونه بنمایانیم که این منم که تیمم آن سبک بی‌مانند بازی را دارد یا این منم که فلان گجت گران با پرفورمانس بالا را داراست و چنان اعتباری در بازار دارد.
در روانشناسی مبحثی هم وجود دارد به نام مکانیسم‌های دفاعی. منظور از مکانیسم دفاعی روش‌هایی است که ذهن انسان (غالباً به طور ناخودآگاه) به کار می‌برد تا با تعارض‌های درون‌روانی خود کنار بیاید.
فقط توجه شما را به این نکته جلب می‌کنم که استفاده از این مکانیسم‌ها اغلب نشانه ضعف نیست، همه ما دارای خزانه‌ای از انواع و اقسام مکانیسم‌های دفاعی (از شکل‌های ناپخته تا شکل‌های پخته آن) هستیم؛ و در مواقع و شرایط مختلف آنها را به کار می‌بریم.
ششم: اما در قسمت آخر پستم می‌خواهم به دیالوگی که در اول پست درج کردم، برگردم. این قسمت ممکن است جانبدارانه به نظر برسد، اما بالاخره ما باید توجیهی برای موفقیت آیفون پنج پیدا کنیم.
یک بار دیگر آن دیالوگ را بخوانید، نمی‌دانم ویدئوی همایش اخیر اپل را توانسته‌اید ببینید یا نه. اگر ندیده‌اید حتما در یوتیوب جستجو کنید و ببیندش، اگر هم فرصت زیادی ندارید کافی است که آن ویدئوی معرفی آیفون پنج را ببینید.
اپل از سال ۲۰۰۷ تا به حالا در شوهایی که زمانی استیو جابز با شکوه برگزار می‌کرد و حالا تیم کوک مسئولیت آن را دارد، به نوعی شعبده‌بازی کرده است.
ما در سال‌های اخیر به کرات این شوها را دیده‌ایم و هر بار هم تحت‌تأثیر قرار گرفته‌ایم، ما با اینکه دیگر دستمان آمده است که در هر شو چه چیزهایی با چه ترتیبی خواهیم دید باز هم بعد هر همایش اپل شگفت‌زده می‌شویم، حتی آن باری که آیفون کاملا لو رفته بود و جابز عملا خلع سلاح شده بود یا این بار که دقیقا می‌دانستیم آیفون پنج چه شکلی خواهد بود، باز هم برای شروع شدن همایش لحظه‌شماری می‌کردیم.
این چه شعبده‌ای است که تکرار آن هم از لطف آن نمی‌کاهد. اپل در اجرای کدام یک از مرحله شعبده مهارت و استادی دارد؟
برای پاسخ به این سوال، این ویدئو را ببینید، با دیدن این ویدئو آیفون از یک گوشی هوشمند «معمولی» در ذهنتان تبدیل به چیز فوق‌العاده‌ای می‌شود، راهبرد اپل در این قسمت فوق‌العاده است و نگرش شما را نسبت به گوشی از این رو به آن رو می‌کند.
در این قسمت جانی آیو با لهجه انگلیسی و نوع خاص تکیه‌هایش رو کلمات از ساختمان و نحوه پولیش شدن آیفون تعریف می‌کند، باب منسفلد و اسکات فورستل هم در مورد قسمت‌های دیگر صحبت می‌کنند.
اپل در این قسمت turn است که به کمال رسیده است. شرکت‌های دیگر شاید روی تعهد تمرکز کنند، یعنی زمانی که بخواهند اسمارت فون خود را به نمایش بگذارند، سعی کنند که از همان اول چیز فوق‌العاده نمایش بدهند، مثلا یک گوشی با صفحه نمایش ۴٫۸ اینچ یا یک گوشی با بدنه زیبا مثل لومیا معرفی کنند. اما این فقط اپل است که می‌تواند هر زمان که اراده کند با یک محصول ظاهرا غیرانقلابی هم اغوایتان کند.
اپل تنها شرکتی است که با دوربین‌های ۲۹ مگاپیکسلی از خطوط مونتاژش عکس می‌گیرد، اپل تنها شرکتی است که سه سال زمان صرف ساختن هدفون جدیدش می‌کند، اپل تنها شرکتی است که علیرغم تغییرات مهمی مثل قرار دادن یک پردازنده با معماری جدید یا یکی کردن لایه پیکسل‌ها و لایه سلول‌های حسگر با هم، دست آخر محصولی به بازار می‌فرستد که شباهت زیادی به محصول قبلی‌اش دارد و معمولی تلقی می‌شود.
بله! خیلی‌ها ممکن است از آیفون جدید ناامید شده باشند، علت ناراضایتی بیشتر آنها این است که آیفون جدید تفاوت زیادی با آیفون قبلی ندارد، شاید آنها دوست داشتند که همان تغییر و تحول سری گلکسی اس را در هنگام آپدیت شدن‌ها ببینند.
اما نه! خوب به این حرف‌های جانی آیو توجه کنید:
به آیفون فکر کنید، آیفون چیزی است که بیشتر از سایر چیزها در زندگی با آن سر و کار دارید، آیفون محصولی است که همه وقت در دستان شما جای دارد. ما با توجه به ارتباط بی‌همانندی که مردم با آیفون خود دارند، تغییرات آن را کاملا جدی می‌گیریم. ما نمی‌خواهیم فقط یک گوشی جدید بسازیم، بلکه می‌خواهیم یک گوشی خیلی بهتر بسازیم.
به عبارتی فلسفه جانی آیو و اپل در ساختن گوشی، فقط تغییر صرف نیست، یک بار پیش خودتان منصفانه فکر کنید، بیشتر مردم تنها خواستار تغییرات ظاهری هستند که آسان‌ترین شیوه درک ارزش‌ها از دیدشان، تر و تازگی دیداری است. اما اپل حدس زده است که این تمایل زودگذر باشد و با فاصله گرفتن از هر جلسه معرفی، چیزی که عملا اهمیت دارد، کارایی و کاربرد گوشی‌شان باشد.
به عبارتی اپل حدس می‌زند که اگر محصولاتش مدتی در دست مردم باشند و از آن استفاده کنند، خود به خود متوجه کارایی آن می‌شوند، اینجاست که شعبده اپل در مرحله turn شکل می‌گیرد، یک وسیله نسبتا ساده با ظاهری خوب اما بدون تغییر، در دستان شما، به ناگاه جادویی و انقلابی می‌شود.
سامسونگ و HTC و نوکیا می‌توانند انرژی زیادی روی طراحی مجدد هر نسل از گجت‌هایشان کنند، آنها می‌توانند فهرست‌های طولانی از ویژگی‌ها گوشی‌شان درست کنند، اما همانگونه فیلم‌هایی با چرخش ناگهانی در روایت، اثرگذارتر از فیلم‌هایی با داستان یکنواخت هستند، افسون اپل است که عاقبت بر سحر دیگر شرکت‌ها غلبه خواهد کرد.
دقیقا به همین خاطر است که دوست‌داران اپل نمی‌توانند جلوی خودشان را برای خرید گجت‌های تازه بگیرند. خواهی نخواهی آنها به افسون اپل مبتلا م