به تازگی یک سری ایمیل در مورد قیمت ای‌بوک که میان اپل و شرکت هارپر کولینز رد و بدل شده بودند، منتشر شده که بخش اعظم آن توسط استیو جابز نوشته شده است. صرف نظر از اینکه انتشار این نامه ها برای تخریب اپل صورت گرفته است، با بررسی آنها می توان متوجه شد استیو جابز مذاکره کننده بسیار زبردستی بوده است.
با اینکه «زاکاری سوارد» در سایت «کوارتز» که این مطلب را منتشر کرده است، می گوید این نوع مذاکره کاملا حس لجبازی جابز را نشان می دهد اما ما موافق این نظر نیستیم. این نامه ها نشانی از لجبازی ندارند بلکه نشان می دهند جابز چه فرد باهوش و زیرکی بوده است و توانسته است نامه نگاری را به سمتی پیش ببرد که در آخر برنده شود. در این مطلب بده و بستان میان استیو جابز و جیمز مرداک، پسر روپرت مرداک و تصمیم گیرنده نهایی شرکت HarperCollins را بررسی می کنیم تا متوجه شویم جابز به چه روشی توانست حرف خود را به کرسی بنشاند.
ماجرا به این ترتیب بوده است که: اپل و HarperCollins در مورد آوردن ای‌بوک ها به فروشگاه آی‌تیونز برای عرضه در آی‌پد با هم مذاکره می کنند. اپل قرارداد رسمی خود را ارایه کرده است. اما شرکت هارپر کولینز اشکالات مختلفی را به آن وارد کرد. اما در انتها این جابز بود که توانست آنها را متقاعد کند. روش او را نیز در پایین آورده ایم.
1. درک اهمیت بحث و مذاکره
با استناد به یکی از ایمیل ها، استیو جابز تلفنی با مرداک صحبت کرده بود. جابز مشغله بسیاری داشته است اما این را نیز می دانست که برخی از مذاکرات بسیار ارزشمند و مهم هستند. برای اینکه مجموعه کاملی از کتاب های الکترونیک داشته باشد باید همه ناشران مهم همچون HarperCollins را برای خودش داشته باشد. البته مساله دیگری نیز در این مذاکره دخیل بود. اینکه اگر در مقابل یک ناشر کوتاه می آمد، این به گوش دیگر ناشران می رسید و آنها نیز ادعاهای خود را داشتند. مذاکره و قرارداد فقط برای همان موضوع خاص اهمیت ندارد، بلکه تاثیری که روی دیگر قراردادها می گذارد نیز مهم است.
2. نشان دادن اینکه شما شرایط آنها را درک می کنید و گفتن اینکه چرا پیشنهاد شما بهتر است
جابز نیز همچون دیگران در صنعت نشر و چاپ می دانست که آمازون در تجارت کتاب الکترونیک پیشرو است. مرداک به جابز گفته بود آمازون هر موضوعی رابا قیمت 13 دلار می خرد و با قیمت 9.99 دلار می فروشد اما در سهم فروش آن کتاب ها نیز سهم دارد. با قیمت بالا خریدن و با قیمت پایین فروختن برای طولانی مدت ایده خوبی نیست و جابز نیز در پاسخ مرداک گفته بود: فرم تجارت های کنونی شرکت هایی همچون آمازون باعث فروش ای‌بوک با قیمت کمتر از ارزش واقعی شان می شود. بعلاوه، سود نگرفتن از فروش را نمی توان برای مدت طولانی حفظ کرد. به این ترتیب، هر چه صنعت کتاب های الکترونیک بیشتر رشد کند، سود کمتری نصیب توزیع کننده ها خواهد شد و شما هم باید به سود کمتر قناعت کنید و در نتیجه آنها در آینده روی شرکت هایی سرمایه گذاری می کنند که زیر ساخت و بازاریابی قوی دارند.
3. نمایش دو نوع ارزش
جابز در ایمیل های خود دو نوع ارزش را یادآوری کرده است. یکی ارزش مثبت است – چیزی که هابر کولینز در همکاری با اپل به دست خواهد آورد – و دومی ارزش منفی یا چیزی است که هاربرکولینز در عدم همکاری با اپل نصیبش می شود. به طور مثال، جابز در نامه خود نوشته است: «اپل تنها شرکتی است که در حال حاضر تاثیرگذاری بالایی دارد و ما اکنون با چهار موسسه از 6 ناشر بزرگ دنیا در حال همکاری هستیم.» از طرف دیگر او ابزاری بهتر از آمازون به هاربر کولینز پیشنهاد می دهد. از طرف دیگر نیز تهدید بسیار خفیفی می کند که اگر هابرکولینز با اپل کار نکند، از رقبای خود عقب خواهند ماند.
4. حسن کلام داشتن
هنگامی که مرداک نخستین نشانه های توافق را بروز می دهد، جابز همه مزیت های مثبت و منفی اپل را برایش توضیح می دهد و واقعیتی را مطرح می کند.
از نظر من، HC انتخاب های زیر را دارد:
• در همکاری با اپل سهم بازار فروش کتاب های الکترونیک به 12.99 و 14.99 دلار خواهید رسید.
• ادامه همکاری با آمازون با سهم فروش 9.99 دلاری. شاید در مدت کوتاه پول خوبی به دست بیاورید اما در مدت طولانی تر، آمازون به شما خواهد گفت که فقط 70 درصد از 9.99 دلار رابه شما می پردازند. در ضمن، در سهام شرکت نیز شریک خواهد شد.
• با پس گرفتن کتاب های از آمازون نیز چون مشتری ها روشی برای خرید ندارند، احتمالا به طور غیر قانونی آنها دانلود خواهند کرد. اگر این روند آغاز شود دیگر به هیچ عنوان نمی تون جلوی آن را گرفت و ضرر مطلق است. به من اعتماد داشته باشید. من قبلا این مساله را به چشم خود دیده ام.
5. بازی احساسی
یکی از بزرگ ترین اشتباهاتی که تاجران انجام می دهند این است که فرض می کنند کارهایی که انجام می دهند همه باید عقلانی و منطقی باشد. اما مذاکره، فعالیتی کاملا احساسی است. بیشتر مردم از روی ناخودآگاه، ترس، طمع، نیاز و ... بحث و گفت و گو می کنند. همان طور که خواندید، جابز همه مزایا و خطرات کاری که قرار بودن انجام شود را برای هابرکولینز متذکر شد و فقط به برشمردن مزیت همکاری با اپل تاکید نداشت.
با اینکه «زاکاری سوارد» در سایت «کوارتز» که این مطلب را منتشر کرده است، می گوید این نوع مذاکره کاملا حس لجبازی جابز را نشان می دهد اما ما موافق این نظر نیستیم. این نامه ها نشانی از لجبازی ندارند بلکه نشان می دهند جابز چه فرد باهوش و زیرکی بوده است و توانسته است نامه نگاری را به سمتی پیش ببرد که در آخر برنده شود. در این مطلب بده و بستان میان استیو جابز و جیمز مرداک، پسر روپرت مرداک و تصمیم گیرنده نهایی شرکت HarperCollins را بررسی می کنیم تا متوجه شویم جابز به چه روشی توانست حرف خود را به کرسی بنشاند.
ماجرا به این ترتیب بوده است که: اپل و HarperCollins در مورد آوردن ای‌بوک ها به فروشگاه آی‌تیونز برای عرضه در آی‌پد با هم مذاکره می کنند. اپل قرارداد رسمی خود را ارایه کرده است. اما شرکت هارپر کولینز اشکالات مختلفی را به آن وارد کرد. اما در انتها این جابز بود که توانست آنها را متقاعد کند. روش او را نیز در پایین آورده ایم.
1. درک اهمیت بحث و مذاکره
با استناد به یکی از ایمیل ها، استیو جابز تلفنی با مرداک صحبت کرده بود. جابز مشغله بسیاری داشته است اما این را نیز می دانست که برخی از مذاکرات بسیار ارزشمند و مهم هستند. برای اینکه مجموعه کاملی از کتاب های الکترونیک داشته باشد باید همه ناشران مهم همچون HarperCollins را برای خودش داشته باشد. البته مساله دیگری نیز در این مذاکره دخیل بود. اینکه اگر در مقابل یک ناشر کوتاه می آمد، این به گوش دیگر ناشران می رسید و آنها نیز ادعاهای خود را داشتند. مذاکره و قرارداد فقط برای همان موضوع خاص اهمیت ندارد، بلکه تاثیری که روی دیگر قراردادها می گذارد نیز مهم است.
2. نشان دادن اینکه شما شرایط آنها را درک می کنید و گفتن اینکه چرا پیشنهاد شما بهتر است
جابز نیز همچون دیگران در صنعت نشر و چاپ می دانست که آمازون در تجارت کتاب الکترونیک پیشرو است. مرداک به جابز گفته بود آمازون هر موضوعی رابا قیمت 13 دلار می خرد و با قیمت 9.99 دلار می فروشد اما در سهم فروش آن کتاب ها نیز سهم دارد. با قیمت بالا خریدن و با قیمت پایین فروختن برای طولانی مدت ایده خوبی نیست و جابز نیز در پاسخ مرداک گفته بود: فرم تجارت های کنونی شرکت هایی همچون آمازون باعث فروش ای‌بوک با قیمت کمتر از ارزش واقعی شان می شود. بعلاوه، سود نگرفتن از فروش را نمی توان برای مدت طولانی حفظ کرد. به این ترتیب، هر چه صنعت کتاب های الکترونیک بیشتر رشد کند، سود کمتری نصیب توزیع کننده ها خواهد شد و شما هم باید به سود کمتر قناعت کنید و در نتیجه آنها در آینده روی شرکت هایی سرمایه گذاری می کنند که زیر ساخت و بازاریابی قوی دارند.
3. نمایش دو نوع ارزش
جابز در ایمیل های خود دو نوع ارزش را یادآوری کرده است. یکی ارزش مثبت است – چیزی که هابر کولینز در همکاری با اپل به دست خواهد آورد – و دومی ارزش منفی یا چیزی است که هاربرکولینز در عدم همکاری با اپل نصیبش می شود. به طور مثال، جابز در نامه خود نوشته است: «اپل تنها شرکتی است که در حال حاضر تاثیرگذاری بالایی دارد و ما اکنون با چهار موسسه از 6 ناشر بزرگ دنیا در حال همکاری هستیم.» از طرف دیگر او ابزاری بهتر از آمازون به هاربر کولینز پیشنهاد می دهد. از طرف دیگر نیز تهدید بسیار خفیفی می کند که اگر هابرکولینز با اپل کار نکند، از رقبای خود عقب خواهند ماند.
4. حسن کلام داشتن
هنگامی که مرداک نخستین نشانه های توافق را بروز می دهد، جابز همه مزیت های مثبت و منفی اپل را برایش توضیح می دهد و واقعیتی را مطرح می کند.
از نظر من، HC انتخاب های زیر را دارد:
• در همکاری با اپل سهم بازار فروش کتاب های الکترونیک به 12.99 و 14.99 دلار خواهید رسید.
• ادامه همکاری با آمازون با سهم فروش 9.99 دلاری. شاید در مدت کوتاه پول خوبی به دست بیاورید اما در مدت طولانی تر، آمازون به شما خواهد گفت که فقط 70 درصد از 9.99 دلار رابه شما می پردازند. در ضمن، در سهام شرکت نیز شریک خواهد شد.
• با پس گرفتن کتاب های از آمازون نیز چون مشتری ها روشی برای خرید ندارند، احتمالا به طور غیر قانونی آنها دانلود خواهند کرد. اگر این روند آغاز شود دیگر به هیچ عنوان نمی تون جلوی آن را گرفت و ضرر مطلق است. به من اعتماد داشته باشید. من قبلا این مساله را به چشم خود دیده ام.
5. بازی احساسی
یکی از بزرگ ترین اشتباهاتی که تاجران انجام می دهند این است که فرض می کنند کارهایی که انجام می دهند همه باید عقلانی و منطقی باشد. اما مذاکره، فعالیتی کاملا احساسی است. بیشتر مردم از روی ناخودآگاه، ترس، طمع، نیاز و ... بحث و گفت و گو می کنند. همان طور که خواندید، جابز همه مزایا و خطرات کاری که قرار بودن انجام شود را برای هابرکولینز متذکر شد و فقط به برشمردن مزیت همکاری با اپل تاکید نداشت.