[h=2]
آشنا شدن با مواردی که بر الگوهای خرید مشتریان تاثیر گذار هستند اهمیت بررسی و مطالعه نحوه خرید و چرایی تصمیماتی که خریداران برای خرید میگیرند را پر رنگ میکند. دو راهکار موثر برای به دست آوردن این دانش به منظور طراحی شکل و شمایل بسته بندی و ظروف محصولات، جاذبه طراحی و مطالعات قومی و منطقه ای هستند که در این نوشتار اولین راهکار را مورد بحث قرار میدهیم.
فرض کنید چندین طرح نمونه برای ظاهر و شکل و شمایل محصول خود اماده کرده اید و میخواهید از بین آنها مناسب ترین گزینه را انتخاب کنید. بدین منظور ابتدا باید به دو سوال پاسخ دهید :
· کدام یک از این طرح ها به اصطلاح بیشتر به چشم می آید و در قفسه های فروشگاه ها جذابیت بیشتری خواهد داشت؟
· مشتریان شما تا کنون چه عناصر بارز و شاخصی را در بسته بندی های شما دیده اند و چند وقت است که محصولات شما این نشانه ها را با خود به همراه دارند ؟
جاذبه طراحی راهکاری است که میتواند پاسخ های مناسبی به این دو سوال داشته باشد.
"پتانسیل این که یک کسب و کار به دلیل کم رنگ شدن جاذبه های محصولاتش بازار خود را از دست بدهد و دیگر کسی در قفسه فروشگاه ها به محصولاتش توجهی نشان ندهد بسیار بالاست، و مسلما هیچ کس نمیخواهد در این دوره و زمانه چنین ریسکی را مرتکب شود" از گفته های Pamela Waldron مدیر بین الملل شرکت Oral Care . " ما به طور متناوب از تکنیک جاذبه طراحی برای رسیدن به طراحی های لیبل جدید برای برند های بزرگ و معروف استفاده میکنیم. ما هرگز هیچ تغییری در طراحی یک لیبل انجام نمیدهیم مگر این که تاثیرات آن را بر نما و جاذبه بصری آن محصول بررسی کنیم." این گفته ها نشان دهنده این است که لیبل و ظروف محصولات – به عنوان مثال یک بطری شیشه ای یا یک ظرف پلاستیکی - چگونه به خوبی مکمل یکدیگر هستند.
عملیات مربوط به طراحی جذاب و چشمگیر را حداقل از دو روش میتوان انجام داد:
· اگر هدف ما سنجش میزان چشمگیر بودن یک بسته بندی صلب هنگامی که در قفسه فروشگاه قرار میگیرد است، میتوان تعدادی از خریداران را با چند صحنه طراحی شده از فروشگاه ها مواجه کرد که در آنها قفسه فروشگاه ها بر روی یک صفحه نمایش به آنها نشان داده میشود. این موارد دسته بندی شده را به خریداران درست مثل موقعی که در حال خرید کردن هستند نشان میدهیم و آنها توسط یک کنترل که در اختیارشان قرار میگیرد بین این دسته بندی ها مرور خواهند کرد. تمرکز چشم این خریداران ثبت و ضبط میشود و از روی آن یک نمودار حرارتی که نشان دهنده محدوده هایی از قفسه ها یا بسته بندی ها که بیشترین توجه مشتریان به آنها بوده است تولید میشود.
این روش تحقیق در مورد جذابیت طراحی، باور موسسه P&G را مبنی بر این که ایجاد بلوک های آبی میتواند جاذبه بصری محصول حالت دهنده موی Pantene Aqua Light خود در اروپای غربی را بهبود بخشد اثبات کرد. طراحی آبی کمرنگ که این شرکت از آن استفاده میکرد زیاده از حد باعث میشد تا خریداران از دیدن آن دلزده شوند.
· اگر هدف از این مطالعه این باشد که با عادات خریداران در فروشگاه ها آشنا شویم یک راهکار این است که خریدار عینک مخصوصی را به چشم بزند که تمام محدوده مورد مشاهده او را هنگام خرید ضبط کند.
Christian Simms مدیر اطلاعات بازار مصرفی شرکت Procter & Gamble در این باره میگوید " فروش فوق العاده شروع شده را نمیتوان تمام کرد مگر این که خریداران بسته بندی محصول شما را برای بار اول در قفسه فروشگاه ها ببینند. با راهکار طراحی جذاب میتوانید ببینید آیا در متوقف کردن خریداران برای دیدن محصولتان در فروشگاه ها موفق بوده اید یا نه."
برخی از شرکت های مواد غذایی بسته بندی شده روش های مختص خودشان را برای بررسی جذابیت طراحی یا به اصطلاح ردیابی چشم دارند، اما این امر مستلزم سرمایه گذاری اولیه برای عینک های مخصوص و دیگر تجهیزات لازم برای انجام چنین مطالعاتی است. در اغلب موارد صاحبان برند یکی از دو روش بیان شده را توسط شرکت هایی که تخصصشان این گونه مطالعات است انجام میدهند که این امر با همکاری یک تیم چند منظوره متشکل از افرادی از قسمت های بازاریابی و تحقیق و توسعه با این شرکت ها صورت میپذیرد.
در ادامه نیز با 4 نکته در مورد اجرای یک مطالعه ردیابی چشم آشنا میشویم:
1. سوالاتی که لازم است جواب داده شوند را مشخص کنید( مثلا، آیا خریداران محصول ما را در قفسه فروشگاه ها میبینند؟ این محصول در مقایسه با محصولات رقیب چه میزان از توجه را به خود جلب میکند ؟)
2. مشخصات عملی را تعیین کنید از جمله زمان در معرض بودن، انگیزاننده ها (جملات خاص یا تصاویر نمادین) و نیز مسائل مربوط به طراحی عملی مانند تنوع، اندازه نمونه و نوشته ها و عبارات
3. یک تست آزمایشی را برای این که ببینید تا چه حد کار های صورت گرفته و محیط طراحی شده حس تعامل مورد نظر و مطلوب را بر می انگیزند انجام دهید
4. و در آخر نمونه های اصلی را در محیط های واقعی ازمایش کنید
آشنا شدن با مواردی که بر الگوهای خرید مشتریان تاثیر گذار هستند اهمیت بررسی و مطالعه نحوه خرید و چرایی تصمیماتی که خریداران برای خرید میگیرند را پر رنگ میکند. دو راهکار موثر برای به دست آوردن این دانش به منظور طراحی شکل و شمایل بسته بندی و ظروف محصولات، جاذبه طراحی و مطالعات قومی و منطقه ای هستند که در این نوشتار اولین راهکار را مورد بحث قرار میدهیم.
فرض کنید چندین طرح نمونه برای ظاهر و شکل و شمایل محصول خود اماده کرده اید و میخواهید از بین آنها مناسب ترین گزینه را انتخاب کنید. بدین منظور ابتدا باید به دو سوال پاسخ دهید :
· کدام یک از این طرح ها به اصطلاح بیشتر به چشم می آید و در قفسه های فروشگاه ها جذابیت بیشتری خواهد داشت؟
· مشتریان شما تا کنون چه عناصر بارز و شاخصی را در بسته بندی های شما دیده اند و چند وقت است که محصولات شما این نشانه ها را با خود به همراه دارند ؟
جاذبه طراحی راهکاری است که میتواند پاسخ های مناسبی به این دو سوال داشته باشد.
"پتانسیل این که یک کسب و کار به دلیل کم رنگ شدن جاذبه های محصولاتش بازار خود را از دست بدهد و دیگر کسی در قفسه فروشگاه ها به محصولاتش توجهی نشان ندهد بسیار بالاست، و مسلما هیچ کس نمیخواهد در این دوره و زمانه چنین ریسکی را مرتکب شود" از گفته های Pamela Waldron مدیر بین الملل شرکت Oral Care . " ما به طور متناوب از تکنیک جاذبه طراحی برای رسیدن به طراحی های لیبل جدید برای برند های بزرگ و معروف استفاده میکنیم. ما هرگز هیچ تغییری در طراحی یک لیبل انجام نمیدهیم مگر این که تاثیرات آن را بر نما و جاذبه بصری آن محصول بررسی کنیم." این گفته ها نشان دهنده این است که لیبل و ظروف محصولات – به عنوان مثال یک بطری شیشه ای یا یک ظرف پلاستیکی - چگونه به خوبی مکمل یکدیگر هستند.
عملیات مربوط به طراحی جذاب و چشمگیر را حداقل از دو روش میتوان انجام داد:
· اگر هدف ما سنجش میزان چشمگیر بودن یک بسته بندی صلب هنگامی که در قفسه فروشگاه قرار میگیرد است، میتوان تعدادی از خریداران را با چند صحنه طراحی شده از فروشگاه ها مواجه کرد که در آنها قفسه فروشگاه ها بر روی یک صفحه نمایش به آنها نشان داده میشود. این موارد دسته بندی شده را به خریداران درست مثل موقعی که در حال خرید کردن هستند نشان میدهیم و آنها توسط یک کنترل که در اختیارشان قرار میگیرد بین این دسته بندی ها مرور خواهند کرد. تمرکز چشم این خریداران ثبت و ضبط میشود و از روی آن یک نمودار حرارتی که نشان دهنده محدوده هایی از قفسه ها یا بسته بندی ها که بیشترین توجه مشتریان به آنها بوده است تولید میشود.
این روش تحقیق در مورد جذابیت طراحی، باور موسسه P&G را مبنی بر این که ایجاد بلوک های آبی میتواند جاذبه بصری محصول حالت دهنده موی Pantene Aqua Light خود در اروپای غربی را بهبود بخشد اثبات کرد. طراحی آبی کمرنگ که این شرکت از آن استفاده میکرد زیاده از حد باعث میشد تا خریداران از دیدن آن دلزده شوند.
· اگر هدف از این مطالعه این باشد که با عادات خریداران در فروشگاه ها آشنا شویم یک راهکار این است که خریدار عینک مخصوصی را به چشم بزند که تمام محدوده مورد مشاهده او را هنگام خرید ضبط کند.
Christian Simms مدیر اطلاعات بازار مصرفی شرکت Procter & Gamble در این باره میگوید " فروش فوق العاده شروع شده را نمیتوان تمام کرد مگر این که خریداران بسته بندی محصول شما را برای بار اول در قفسه فروشگاه ها ببینند. با راهکار طراحی جذاب میتوانید ببینید آیا در متوقف کردن خریداران برای دیدن محصولتان در فروشگاه ها موفق بوده اید یا نه."
برخی از شرکت های مواد غذایی بسته بندی شده روش های مختص خودشان را برای بررسی جذابیت طراحی یا به اصطلاح ردیابی چشم دارند، اما این امر مستلزم سرمایه گذاری اولیه برای عینک های مخصوص و دیگر تجهیزات لازم برای انجام چنین مطالعاتی است. در اغلب موارد صاحبان برند یکی از دو روش بیان شده را توسط شرکت هایی که تخصصشان این گونه مطالعات است انجام میدهند که این امر با همکاری یک تیم چند منظوره متشکل از افرادی از قسمت های بازاریابی و تحقیق و توسعه با این شرکت ها صورت میپذیرد.
در ادامه نیز با 4 نکته در مورد اجرای یک مطالعه ردیابی چشم آشنا میشویم:
1. سوالاتی که لازم است جواب داده شوند را مشخص کنید( مثلا، آیا خریداران محصول ما را در قفسه فروشگاه ها میبینند؟ این محصول در مقایسه با محصولات رقیب چه میزان از توجه را به خود جلب میکند ؟)
2. مشخصات عملی را تعیین کنید از جمله زمان در معرض بودن، انگیزاننده ها (جملات خاص یا تصاویر نمادین) و نیز مسائل مربوط به طراحی عملی مانند تنوع، اندازه نمونه و نوشته ها و عبارات
3. یک تست آزمایشی را برای این که ببینید تا چه حد کار های صورت گرفته و محیط طراحی شده حس تعامل مورد نظر و مطلوب را بر می انگیزند انجام دهید
4. و در آخر نمونه های اصلی را در محیط های واقعی ازمایش کنید